• Исследования игнорируют потерпевших фиаско пионеров, что приводит к предвзятости в пользу выживших.
• Исследования полагаются на самоотчёты нынешних руководителей, что приводит к синдрому социальной желательности или синдрому самоотчёта, поскольку руководители склонны называть свои компании пионерами.
• Исследования имеют тенденцию к узкому определению рынков ради увеличения воспринимаемой рыночной доли, что приводит к определению ради самого определения.
Далее исследуются истинные последствия первенства на новых рынках.
2. Уроки истории
Как говорилось в предыдущей главе, опрос руководителей выживших фирм по поводу идентификации и оценки пионеров порождает множество проблем. Чтобы избавиться от них, нам требуется альтернативный подход. Исторический, архивный метод получения информации об эволюции рынков представляется прекрасной альтернативой. В этой главе вначале описываются преимущества исторического подхода. Затем мы познакомимся с определениями и концепциями данного исследования. После чего рассмотрим выборку товарных категорий, приводимых в исследовании. В заключение вкратце расскажем о том, каких усилий это исследование стоило.
Преимущества изучения истории
Когда дело доходит до изучения эволюции рынков, историческому методу нет равных по точности и глубине. Метод заключается в реконструкции эволюции рынков посредством изучения множества свидетельств об истории рынков, приближенных по времени к описываемым событиям. Среди преимуществ этого метода следует особо упомянуть современность, независимость, обилие деталей и возможность парных сравнений. Далее описывается каждое из этих преимуществ. Приложение 1 содержит более детальное описание метода.
Современность
Самая важная особенность исторического метода в том, что он предполагает использование свидетельств своего времени, то есть отчётов, написанных во времена, когда происходили события. В таких отчётах используются определения рынков, существенно отличающиеся от тех, что известны ныне. Мы нуждаемся в тех определениях, поскольку именно так выглядели рынки для тех, кто выходил на них. Сегодняшние определения страдают ретроспективностью: уже ясно, у кого что получилось, а у кого – нет. Отчёты современников также отражают порядок выхода компаний на рынки, отличный от сегодняшнего. Этот порядок важен, так как нынешние представления подвержены влиянию плохой памяти респодентов о компаниях-неудачниках. Когда отчёты современников недоступны, мы пользуемся отчётами как можно более близкими по времени к происходившим событиям.
Рынок персональных компьютеров (ПК) даёт пример важности свидетельств современников. Компания Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) продала первый компьютер Altair в 1975 году.[21] Тем не менее 7 лет спустя деловая пресса называла первенцем отрасли Apple Computer.[22] Многие сегодняшние обозреватели называют Apple пионером рынка настольных компьютеров. Почему? Главным образом потому, что среди доживших до сего дня производителей ПК раньше всех на рынке оказалась Apple. Большинство людей и даже отраслевых обозревателей не в состоянии вспомнить более ранних, чем Apple, производителей. Компьютеры Apple, кроме того, были очень популярны в первые годы существования рынка. Легче легкого назвать пионером именно Apple.
Однако несколько исследований, включая одно весьма тщательно выполненное двумя профессорами из MIT и еще одно под эгидой National Science Foundation, обнаружили, что настоящим пионером была MITS, вышедшая на рынок в 1975 году.[23] Позиции MITS были столь крепки, что в 1976 году Business Week назвал компанию «IBM
в мире домашних компьютеров». Далее говорилось, что «раннее лидерство MITS фактически сделало её дизайн стандартом отрасли».[24] Её продукт Altair утвердил идею автономного персонального компьютера для широкого круга пользователей. Еще важнее, что именно Altair дал толчок карьере Пола Аллена и Билла Гейтса. Выиграв конкурс по адаптации языка программирования BASIC под Altair, они наняли своих первых программистов на полную ставку. Начальный успех убедил Алена и Гейтса в перспективности компьютерного рынка и имеющемся для компаний программного обеспечения потенциале. Вскорости они основали MicroSoft, которая, за исключением небольшого изменения в названии, фактически та самая компания, что правит сегодняшним программным рынком.
Ранний успех MITS не привел к долгосрочному рыночному лидерству. Напротив, MITS ждала скорая смерть. Время шло, обозреватели забыли неудачливого пионера и наделили этим титулом успешный брэнд Apple.
21
Paul Freiberger and Michael Swaine, Fire in the Valley: The Making of the Personal Computer, Osborne/McGraw-Hill, Berkeley, CA, 1984; Amar Gupta and Hoormin D. Toong, «The First Decade of Personal Computers», in Amar Gupta and Hoormin D. Toong, eds., Insights into Personal Computers, IEEE Press, New York, 1985; Gerald E. Nelson and William R. Hewlett, «The Design and Development of a Family of Personal Computers for Engineers and Scientists», in Gupta and Toong, eds., op. cit.; Paul E. Ceruzzi, A History of Modern Computing, MIT Press, Cambridge, MA, 1999.
23
Gupta and Toong, op. cit.; Jack M. Nilles, Technology Assessment of Personal Computers: Volume 2, Personal Computer Technology, Users, and Uses, University of Southern California team sponsored by National Science Foundation, document available from National Technical Information Service, U.S. Department of Commerce, 1980, p. 2–5.