Выборка 1 основывается на трех критериях. Во-первых, она содержит только потребительские товары. Во-вторых, покрывает только новейшие категории в силу большей доступности информации о них. В-третьих, выборка содержит как совершенно новые товарные категории (например портативные видеокамеры), так и расширения существующих категорий (например легкое пиво). Мы обнаружили 10 товарных категорий, удовлетворяющих таким критериям. Первая выборка не содержит предвзятости в пользу какого-либо конкретного тезиса. Результаты изучения этой выборки оказались на удивление противоречащими превалирующему тезису о преимуществе пионеров. Поэтому мы подготовили еще 3 выборки по совершенно другим критериям, чтобы подтвердить этот результат.
Выборка 2 включает 24 из 25 товарных категорий, упомянутых в статье из Advertising Age о долгосрочных лидерах (см. Таблицу 1–1). Это исследование широко цитировалось в поддержку идеи о стабильности доли рынка. Оно также использовалось в поддержку тезиса о преимуществе пионеров. Таким образом, изучение этих категорий смещает наши результаты в сторону превалирующего мнения об успешности пионеров.
Выборка 3 состоит из восьми товарных категорий, в каждой из которых имеется общепризнанный пионер рынка, например, Xerox или Polaroid. Таким образом, по определению, выборка 3 весьма благоприятна для подтверждения тезиса о превосходстве пионеров.
Выборка 4 составлена из 15 рынков высокотехнологичных товаров и товаров новой экономики. Примерами являются веб-браузеры, микропроцессоры и программное обеспечение баз данных. На таких рынках всё меняется очень быстро. И поэтому многие полагают, что скорость важна для стратегии, и порядок выхода на рынок имеет большое значение. Если это так, то у пионеров этих рынков значительно больше шансов на успех, чем у пионеров традиционных. Было бы полезно проверить справедливость такого утверждения.
Полная выборка состоит из 66-ти категорий. Это в несколько раз больше, чем в обычных латитьюдных[31] исследованиях. Категории были распределены по четырем корзинам по разным критериям. Как видите, мы не составляли эти выборки селективно для поддержки конкретной точки зрения. Напротив, три из четырех выборок базируются на критериях, поддерживающих превалирующий взгляд на преимущество пионеров.
Объём работы
Источником информации служили публично доступные документы. Мы использовали огромное число источников, в основном периодические издания и книги, журнальные статьи и веб-сайты. А также годовые отчёты многих компаний. По грубой оценке, мы изучили 2000 статей из 30 периодических изданий. Чаще всего это были Consumer Reports, Advertising Age, Business Week, Forbes и Wall Street Journal. Мы также использовали более чем 300 книг, в основном посвященных конкретной товарной категории или брэнду. Большинство книг было написано учеными, занимающимися глубокими исследованиями конкретных рынков. Некоторые содержали ссылки на периодические издания двух-трехлетней давности. Чтобы добраться до этих источников, нам пришлось здорово покопаться в библиотеках нескольких городов. Иногда мы выходили на след очень старых и давно позабытых документов.
У нас было несколько причин для столь интенсивных усилий. Во-первых, мы хотели найти как можно большее число перекрестных подтверждений. Во-вторых, мы стремились находить материалы, написанные как можно ближе по времени к описываемым событиям. В-третьих, мы хотели посмотреть на каждый рынок под разными углами зрения, чтобы получить более широкую картину и избежать индивидуальных предвзятостей.
Для ради иллюстрации пользы изучения архивных статей, процитируем Financial World насчёт одной компании в ресторанном бизнесе:[32]
«Крупнейшая в мире сеть придорожных ресторанов».
«Пионер ресторанного франчайзинга».
«Самый влиятельный игрок отрасли».
«Высококачественная инвестиционная машина».
«Самая удивительная история успеха в ресторанном бизнесе».
Вероятно, первое, что приходит на ум, это McDonald’s. Если бы это писалось сегодня, это точно была бы McDonald’s. Однако эти строки были написаны в 1960-е, и относятся не к McDonald’s, а к ресторанам Howard Johnson’s. Эти сведения бросают свежий взгляд на истинную роль McDonald’s и Howard Johnson’s на этом рынке.
31
longitudinal – продолжительный (англ.) – термин для обозначения социологических исследований, продолжающихся длительное время.
32
Источники в соответствии с порядком цитирования: «Howard Johnson-Highway Host», Financial World, May 20, 1964, p. 5; «Proliferating Drive-Ins», Financial World, Apr. 5, 1967, pp. 6–7; ibid.; ibid.; «Franchise to Growth», Financial World, Sept. 8, 1965, p. 6.