Выбрать главу

Рисунок 1–1. Эволюция рыночной доли в зависимости от времени выхода на рынок.

Источник: Gurumurthy Kalyanaram and Glen L. Urban, «Dynamic Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial, Penetration, and Repeat Purchase for Frequently Purchased Consumer Goods», Marketing Science, (1992), 11, 3, p. 237.

4. Рыночное лидерство. Являются ли пионеры лидерами рынков? Прежние исследования указывают на то, что пионеры рынков как правило являются их лидерами. Данные PIMS говорят о том, что свыше 70 % нынешних рыночных лидеров были пионерами этих рынков.

5. Стабильность рыночного лидерства. Насколько стабильны рыночные доли, особенно у лидеров рынков? Исследования говорят о том, что рыночное лидерство имеет стабильный характер. Большинство рыночных лидеров сохраняют свои позиции долгое время – до полувека. В статье из Advertising Age за 1983 год, ссылка на которую дана в начале этой главы, приводятся данные о том, что из 25 лидеров рынков 1923 года 19 оставались лидерами в 1983-м, а 24 все еще были среди трёх самых сильных брэндов на соответствующем рынке (см. Таблицу 1–1).

Таблица 1–2. Преимущество пионеров по доле рынка, по данным PIMS.

Источник: Adapted from Peter N. Golder and Gerard J. Tellis (1993, May), «Pioneering Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?» Journal of Marketing Research, 30, 158–170.

Подобные свидетельства рисуют ясную картину серьезных выгод рыночного первенства. Рыночные пионеры не терпят неудач. Они начинают с того, что воцаряются на своих рынках. По мере появления новых игроков доля пионеров постепенно снижается, но в конце концов замирает на некоторой высокой и стабильной отметке. Даже спустя несколько десятилетий их рыночная доля остается высокой. И даже в условиях жесточайшей конкуренции они в состоянии оставаться лидерами рынков.[10]

«Первый непреложный закон маркетинга»?

Совокупность пословиц, поверхностных наблюдений, умозрительных теорий и эмпирических свидетельств в пользу рыночных пионеров сподвигла двоих авторов, Риса и Траута, назвать это «первым непреложным законом маркетинга». Он звучит так: «лучше быть первым, чем лучшим».[11] Авторы приводят много примеров в поддержку тезиса. Некоторые из этих примеров те же, что мы приводили ранее и используются другими: Coke, Gillette, Pampers, Xerox, IBM.

Итак, то, что начинается с пословицы, поверхностное наблюдение превращает в уверенность, эмпирические данные сводят к обобщению, а экономическая теория утверждает в качестве догмы. Действительно, вера в преимущество пионеров столь сильна, что мало кому придет в голову сомневаться в том, что это и в самом деле первый закон маркетинга.

Бизнес-аналитики тоскуют по простым ответам на сложные вопросы, касающиеся стратегии и объяснения результатов. Подобно трем законам движения планет Кеплера, упростивших наше понимание Вселенной, такие простые законы нужны, чтобы объяснить сложную динамику современных рынков. В первом законе маркетинга аналитики обрели не только удачное толкование долгосрочного успеха многих компаний, но и благозвучное объяснение неудач тысяч других.

Более того, компромисс между качеством и моментом выхода на рынок – один из важнейших факторов, который приходится учитывать любому руководителю, имеющему дело с новыми товарами. Если плоды такого компромисса известны, это должно оказывать глубокое влияние на стратегию всех фирм, особенно в сфере высоких технологий. Если и правда «лучше быстрее, чем лучше», тогда фирмы должны нестить на рынок с тем товаром, что есть сейчас, даже если он не вполне готов. Качество роли не играет. Инвестиции должны быть направлены на скорейший выход на рынок, а не на длительные НИОКР в целях повышения качества.

Тезис о преимуществе первопроходцев настолько укоренился, что стал основой при разработке стратегий для Интернет– и высокотехнологичных компаний. Превалирующая логика тесно увязана с временным фактором. В новой цифровой экономике время идёт намного быстрее, чем в прежней. Если даже в прежней экономике, в которой ничего не менялось десятилетиями, первенство было столь благоприятно для длительного успеха, что говорить о новой экономике, где всё меняется ежедневно. Стратеги не перестают внушать клиентам необходимость скорейшего, а лучше впереди всех, выхода на цифровые рынки, пока дверь к будущим успехам еще не захлопнулась. Когда выясняется, что нынешние лидеры рынков вроде бы когда-то были пионерами на них, обозреватели скоры на руку подчеркнуть преимущество рыночного первенства. Так что в цифровую эру преимущества рыночного первенства выглядят не менее, если не сказать – много более, существенными.

вернуться

10

Источники: Frank H. Alpert, Michael A. Kamins, and John L. Graham, «An Examination of Reseller Buyer Attitudes toward Order of Brand Entry», Journal of Marketing, 56:25–37 (July 1992); R. S. Bond and D. F. Lean, «Sales, Promotion, and Product Differentiation in Two Prescription Drug Markets», U.S. Federal Trade Commission, 1977; Robert D. Buzzell and Bradley T. Gale, The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance, Free Press, New York, 1987; Gurumurthy Kalyanaram and Glen L. Urban, «Dynamic Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial, Penetration, and Repeat Purchases for Frequently Purchased Consumer Goods», Marketing Science, 11(3):235–251 (1992); Fahri Karakaya and Michael J. Stahl, «Barriers to Entry and Market Entry Decisions in Consumer and Industrial Goods Markets», Journal of Marketing, 53:80–91 (April 1989); Mary Lambkin, «Order of Entry and Performance in New Markets», Strategic Management Journal, 9:127–140 (Summer 1988); Mary Lambkin and George S. Day, «Evolutionary Processes in Competitive Markets: beyond the Product Life Cycle», Journal of Marketing, 53:4–20 (July 1989); W. J. Lane, «Product Differentiation in a Market with Endogenous Sequential Entry», Bell Journal of Economics, 11:237–260 (1980); Gary L. Lilien and Eunsang Yoon, «The Timing of Competitive Market Entry: An Exploratory Study of New Industrial Products», Management Science, 36:568–585 (May 1990); Michael J. Moore, William Boulding, and Ronald C. Goodstein, «Pioneering and Market Share: Is Entry Time Endogenous and Does It Matter?» Journal of Marketing Research, 28:97–104 (February 1991); Mark Parry and Frank M. Bass, «When to Lead or Follow? It Depends», Marketing Letters, 1: 187–198 (November 1990); William T. Robinson and Claes Fornell, «Sources of Market Pioneer Advantage in Consumer Goods Industries», Journal of Marketing Research, 22:305–317 (August 1985); William T. Robinson, «Sources of Market Pioneer Advantages: The Case of Industrial Goods Industries», Journal of Marketing Research, 25:87–94 (February 1988); Steven P. Schnaars, «When Entering Growth Markets, Are Pioneers Better Than Poachers?» Business Horizons, vol. 29, March-April, 1986, pp. 27–36; Mary Sullivan, «Brand Extension and Order of Entry», Marketing Science Institute Working Paper, Report No. 91–105, Marketing Science Institute, Boston, 1991; Glen L. Urban, Theresa Carter, Steven Gaskin, and Zofia Mucha, «Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications», Management Science, 32:645–659 (June 1986); Ira T. Whitten, «Brand Performance in the Cigarette Industry and the Advantages of Early Entry», U.S. Federal Trade Commission, 1979; George S. Yip, Barriers to Entry, Lexington Books, D. C. Heath, Lexington, MA, 1982.

вернуться

11

Ries and Trout, op. cit., p. 2.