Кто запретит человеку торговать тем, чем он хочет?
И кто вообще сможет (вспоминаю моего собеседника!) определить, «что такое хорошо и что такое плохо», если опыт освенцимов и майданеков — еще недостаточный критерий?
Казалось бы, очень разные вещи: безобидный приключенческий комикс — свастика над лавочкой в Накано — убийство ребенка в Сибуя. Но нельзя не думать о том, что это — три вершины одного треугольника, соединенные прямыми, пусть, может быть, и довольно длинными, отрезками.
Но есть и совсем другая сторона дела. Мне пришлось однажды услышать откровенное признание:
— Общество нуждается в балласте, чтобы быть хотя бы относительно устойчивым. Как корабль, вышедший в бурное море. «Ограниченно мыслящие» люди выполняют роль такой инертной массы балласта. Имея миллионы читателей комиксов, общество может сравнительно безбоязненно позволить поэту-радикалу выпустить за его собственный счет триста экземпляров «крамольных» стихов. Они разойдутся среди ближайших друзей, которым образ мыслей автора и без того известен. Кроме того, если чересчур уж настойчиво приобщать всех и каждого к высшим радостям духовной жизни, можно, знаете, остаться без охотников делать будничную, однообразную, но необходимую работу. Да, конечно, вы будете говорить о высоком предназначении человека, о том, как вы понимаете истинное равенство и равноправие. Но надо считаться с реальностью. Мы, хотя и молимся в храмах, мыслим реалистически. А вы — идеалисты, хотя и провозгласили материализм основой своего мировоззрения!..
Это была знакомая логика.
И снова вспомнились мне, по контрасту, «разгневанные гиганты» с их верой в человека, в высшие и лучшие начала человеческой природы…
Неоновое небо
Из витрины магазина, торгующего радиоэлектронной аппаратурой, на меня глядел Бетховен. Черный бюст, и снизу еще написано, кто такой, — для несведущих.
Голова великого композитора была стиснута наушниками для глухих, и вид у автора «Эгмонта» был, мягко говоря, ошалелый.
Я отошел, чертыхнувшись…
Но лавочку запомнил крепко. И когда месяца через три получил от родственника письмо с просьбой присмотреть ему в Японии хороший слуховой аппарат, ноги сами привели меня к «Бетховену».
Чего, собственно, и добивался автор рекламного трюка.
Над прилавком в магазине висит медный кран. Обыкновенный медный кран, какие есть в каждой кухне. Но он висит в воздухе. И из него льется вода!
Потрогав, убеждаешься: внутри водяной струи — прозрачная трубочка. По ней вода подается наверх, а по наружным стенкам — стекает. Остроумное устройство! И лавочку, где увидел его, тоже не забудешь.
Все это, однако, любительщина, самодеятельность. А «большая реклама», которая заливает неоновым светом центральные улицы, оккупирует целые газетные полосы и считается первым и неотъемлемым внешним признаком капиталистического города, — это индустрия. Мощная индустрия. У рекламного агентства «Дэнцу», например, — четырнадцатиэтажный билдинг, построенный по проекту знаменитого Кэндзо Танге — автора олимпийского спортивного комплекса и одного из главных проектантов «ЭКСПО-70», годовой оборот капитала — полтора миллиарда долларов (пятьсот тридцать миллиардов японских иен), лучший в стране компьютер и более четырех тысяч сотрудников, которые, как сказано в проспекте фирмы, «работают с большой творческой свободой, но никогда не забывают, что они работники рекламы, во-первых, и художники, во-вторых».
Осака — город торговый,
реклама — лицо улицы
Нелегка задача рекламщика, непросто сказать свежее слово в своем жанре — ведь столько уже сказано, все средства, казалось бы, перепробованы! Окидывая взглядом полки в магазине, потребитель начинает путаться в оценочных эпитетах: что лучше — «отличный» или «превосходный»? Чем отличается «великолепное» от «исключительного», «дивное» от «божественного», «несравненное» от просто «прекрасного»? Набор превосходных степеней, которому могли бы позавидовать придворные льстецы, состязающиеся в прославлении обожаемого диктатора! Но никуда не денешься, приелся уже этот набор, надо искать иные пути.
Внимание, маленькие лакомки,
потормошите ваших родителей!
С четырнадцатого этажа «Дэнцу» открывается широкая панорама Токио — главного, но далеко не единственного поля деятельности агентства, имеющего свои отделения во всех крупнейших городах страны и за рубежом.
Токийскую рекламу многие специалисты считают лучшей в мире — и, вероятно, не без оснований.
Какая она — токийская реклама?
На этот вопрос так же трудно ответить, как на вопрос: какое оно — море?
Чеховский гимназист написал: море было большое.
О рекламе можно, не покривив душой, сказать: в лучших своих образцах она выразительна, изобретательна, остроумна (юмор играет огромную роль в рекламном деле) и разнообразна.
Иногда она прямолинейно изобразительна: высоко над вечерним Синдзюку, районом недорогих увеселений, вскипает белой пеной, опустошается и наполняется вновь гигантский бокал пива — и тут уж не нужно никаких комментариев.
Иногда — утонченно-условна: бог весть, что конкретно обозначает неоновый цилиндр, ежесекундно меняющий свой цвет, — но он запоминается, а вместе с ним запоминается и название рекламируемой компании.
Маска древнего театра.
Но — реклама старинной лавочки
На столбике у двери, прямо на тротуаре, негромко, но настойчиво пищит большой желтый цыпленок: реклама бара, славящегося блюдами из птицы.
И сидит, вот уже которое десятилетие, трогательно склонивший голову набок пес перед раструбом граммофонной трубы — «хиз мастерс войс» — «голос его хозяина» — еще с детства знакомая по импортным пластинкам марка. Уже выросли поколения людей, в глаза не видавших граммофона с трубой, уже и пластинки в специализированных магазинах вытесняются магнитофонными бобинами, но старомодная реклама живет, подчеркивая солидность и стабильность фирмы, устоявшей в годы всех войн и прочих потрясений.
А пока сентиментальный пес слушает музыку, его дальний родственник — веселый взлохмаченный щенок — стаскивает на пляже трусики с удирающего мальчугана, обнаруживая резкий контраст между загорелой и незагорелой частями тела: рекламируется масло для загара…
Внезапно прерывается — конечно, на самом интригующем месте — демонстрируемый по телевидению фильм, и возникает короткая сценка: девицы в мини-юбках стоят на обочине шоссе. «Ах!» — вскрикивают они, когда ветер от проносящихся машин вздымает их короткие одеяния чуть-чуть выше допустимой нормы. Автомобили, мчащиеся столь быстро, заправлены бензином компании «Дженерал ойл» — вот в чем секрет! А придумало этот мини-сюжет и выпустило его на телеэкран как раз агентство «Дэнцу», о чем и сообщает с видимым удовольствием господин Киёхиде Араи — один из ответственных сотрудников агентства. Араи-сан имеет все основания гордиться этой работой «Дэнцу»: данные выборочного опроса показали, что процент людей, знающих название нефтяной компании, сразу «подскочил» с сорока двух до девяносто восьми процентов! Только так, только объективные, строго научные критерии эффективности рекламы, исключающие всякую там вкусовщину и пристрастия…