Здесь подают блюда из птицы!
Кстати, о телевидении. Это мощное средство пропаганды, в том числе и коммерческой — то есть рекламы.
В токийском эфире ежедневно идет бесшумная и незримая битва. Она кипит вокруг каждой антенны: бесплотные электромагнитные эльфы, посланцы пяти компаний, воюют за место на потребительском экране.
Одна из пяти компаний — государственная: NHK. Прочие четыре — частные, существующие только на доходы от рекламы. Причем собственно реклама занимает, в общем-то, сравнительно небольшую долю экранного времени. Все остальное — развлекательная программа, единственная задача которой — сделать так, чтобы зритель поворотом рычажка на своем приемнике предпочел именно эту станцию. Потом путем сложных опросов будет выяснено, «кого смотрели» больше других.
Станции конкурируют на экране — борются за внимание зрителей. И вне экрана — борются за внимание самых именитых и щедрых заказчиков.
Заказчики, в свою очередь, борются за «место и время» в программах наиболее популярной студии.
Композиционно дневная программа каждой студии делится на три представления — шоу: утреннее, дневное и вечернее. Строятся они с учетом специфики аудитории: утром телевизор смотрят в основном домохозяйки, проводившие мужей на работу, и дети дошкольного возраста; где-то после полудня к ним могут присоединиться школьники; вечером перед телеэкраном усаживаются отцы семейств, в это же время телевизор смотрят посетители бесчисленных кафе и харчевен, почти каждая из которых имеет телевизор.
В тот момент, когда я попал на одну из коммерческих студий, шли последние приготовления к показу дневного шоу. Программа его была пестрой и при этом достаточно любопытной. Выступал самодеятельный ансамбль пожарников. Демонстрировал свое искусство мастер по изготовлению чучел экзотических рыб. Лекарь-массажист (очень распространенный в Японии вид народной медицины) делился некоторыми секретами. Модным голосом, с хрипотцой на низких нотах, пел популярный певец. Но гвоздем программы была, безусловно, встреча кинозвезды со школьными подругами. Она была действительно трогательной: подруги, еще не старые, но уже далеко не молодые, со следами житейских забот на усталых лицах, и актриса, само очарование, изысканность и задушевность, существо иного мира, — плакали от умиления, и, вероятно, эти слезы были искренни. Прослезился и старый учитель, которого тоже отыскали и привезли в студию.
И тонкими, буквально минутными, прослойками вклинивалось в программу то, ради чего, собственно, и городился весь огород. Рекламировали в тот день новый сорт конфет (вполне обычные леденцы), энциклопедию, ткань для кимоно, консервы.
Однако вернемся к «Дэнцу».
Агентство существует уже семьдесят лет, оно самое мощное в Японии, ближайший конкурент уступает ему вчетверо. Семьдесят процентов вечерней неоновой рекламы, не говоря уже о газетных и журнальных объявлениях, рисунках для спичечных коробков (в Японии каждый ресторан, бар, гостиница имеют свои, фирменные, спички, раздаваемые бесплатно), специально рассылаемых письмах (дорогой, но довольно эффективный вид рекламы, особенно если дело идет о специфических товарах с ограниченным кругом потребителей) — работа «Дэнцу». «Дэнцу» стоит на четвертом месте среди рекламных агентств мира, уступая лишь трем крупнейшим американским фирмам. «Дэнцу» — фирма солидная и о репутации своего имени печется неустанно и неусыпно. «Искусство или наука?» — спрашивает фирменный проспект, имея в виду деятельность агентства. И отвечает: конечно, и то и другое. Но серьезная научная основа — изучение рынка, психологии потребителя, эффективности различных видов рекламы — прежде всего!
Мы — в специальном зальце для рабочих просмотров телевизионных рекламных «роликов». Каждому из «оценщиков» дается в руки особый штырь на электрическом проводе с переключателем «да — нет» — для голосования. Особое устройство в соседней комнате суммирует ответы. А на случай, если кто-нибудь почему-либо ответит неискренне — мало ли, отвлекся или какие-то особые причины имеет, — существует детектор лжи — колпачок, тоже с проводком, надеваемый на палец. Говорят, действует.
Над креслом, вроде зубоврачебного, свисает с потолка устройство, отдаленно напоминающее космический шлем. В кресло сажают испытуемого — обычно неподготовленного человека «со стороны», «с улицы»— и помещают перед ним проект нового рекламного плаката. Специальная кинокамера фиксирует движения глазного яблока: что прежде всего увидел человек, что в особенности задержало его внимание? Изображение рекламируемого товара или сопровождающий рисунок? Ведь привлекательное Девичье личико, оставаясь привлекательным, не должно затмевать достоинства новых ручных часов! Может быть, дать другим, более ярким шрифтом цену — клиент хочет особо подчеркнуть доступность и дешевизну своей продукции?..
Темная комната, небольшой экран. Перед сидящим в темноте «подопытным» за короткий отрезок времени, может быть на долю секунды, возникают несколько предложенных дизайнерами вариантов флакона для нового сорта жидкого мыла. А потом человек должен рассказать, что именно он успел заметить за эти несколько мгновений.
Круглый стол, на столе — корзина цветов, изготовленных настолько искусно, что лишь с большим опозданием понимаешь: они искусственные. Удобные кресла, уют и непринужденность. Небольшая кухонька за стеной. Представим себе, что некая фирма выпустила в продажу новый сорт масла для приготовления одного из любимых японских блюд — темпура — и обратилась за помощью к «Дэнцу». Агентство прежде всего должно само убедиться, что товар доброкачественный, — только весьма несведущие люди представляют себе, будто рекламной фирме все равно, что рекламировать. И вот приглашаются домашние хозяйки, одна из них готовит в кухоньке темпуру, а потом все вместе едят и обсуждают. А потом…
Потом представители компании, производящей масло, и агентства «Дэнцу» прослушивают их суждения: под цветами скрывается микрофон.
Полностью автоматизированный смотровой зал: его устройство позволяет судить, как будет выглядеть новая реклама при дневном, вечернем освещении, наконец — в свете других реклам.
Просторные холлы, достаточно обильно украшенные произведениями искусства на самый различный вкус — от абстрактной скульптуры до самых что ни на есть традиционных видов на гору Фудзи: сотрудники «Дэнцу» должны постоянно совершенствовать свой художественный вкус.
Что главное для хорошей рекламы?
Главное — хороший замысел, сказали мне, сочетающий авторскую выдумку с доскональным знанием психологии потребителя. Психологами рекламных агентств — как рассказывал один из них, Фукидзпро Накадзио из агентства «Хакуходо», как раз того самого соперника «Дэнцу», который в четыре раза меньше его, — установлены весьма определенные закономерности. Известно, например, что реклама товаров, адресованных женщинам, должна быть по возможности немногословной — женскую душу более всего впечатляет картинка, особенно движущаяся. И публикация объявления в газете — не лучший путь в этом случае: женщины не очень любят читать газеты. Значит, оптимальное — уличная реклама. Далее, если по характеру своему товар предназначен для молодых женщин — предпочтителен какой-нибудь романтический антураж, сердце замужней женщины — хозяйки дома — вернее всего отпирается «экономическим» ключиком: надо нажимать на дешевизну, практичность, долговечность. Просто и неотразимо.
Установлено, что средний потребитель, у которого завелось какое-то собственное мнение, сравнительно легко меняет его, если довести до его сведения ясно выраженное мнение большинства.
Установлено также, что для представителей средних классов и поныне авторитетен вкус высших социальных групп.
Просто. Даже обидно, до чего просто! Все-таки профессия приучила меня относиться с уважением, более того — с благоговением к сложности человеческой души. А тут…