Иногда, правда, потребитель оказывается удивительно стойким. Психологи знают, что заставить его изменить любимому сорту сигарет можно лишь с помощью экстраординарных средств. И, конечно, в каждом случае нужно свое, нешаблонное решение.
— Мы часто нуждаемся в поэтических идеях, — говорил в «Дэнцу» Араи-сан. — Часто обращаемся за советом к поэтам, писателям, композиторам. Один поэт, например, предложил очень хорошую рекламу для виски «Никка». Другой — для пива «Сантори». Музыкальный критик сочинил нечто вроде поэмы во славу новой укороченной авторучки — и продажа ручек этого типа сразу же заметно возросла.
Действительно, сотрудничество поэтов с рекламными агентствами — довольно обычное для Японии явление. И объясняется оно, в частности, причинами вполне прозаическими: стихами прожить трудно. Точнее сказать, невозможно. А «рекламщики», надо отдать им справедливость, платят хорошо.
В «Хакуходо» мне устроили просмотр нескольких десятков рекламных фильмов. Каждый из них — минута или две, не более. Чего там только не было: и австралийский сумчатый медведь коала, провожающий взглядом самолет (реклама новой авиалинии), и утонченный символический мотив — два куриных яйца, мчащихся навстречу друг другу на тележках из детского «Конструктора» (реклама страховой компании!), и сентиментальный вздох над семейным альбомом (реклама фирмы, производящей фотоаппараты). Нельзя было не поразиться, какой огромный, по сути, потенциал человеческой выдумки, остроумия, таланта уходит на то, чтобы схватить за рукав потребителя! И я не имел оснований не верить работникам агентства, когда они говорили, что любят свою работу. В самом деле, если принять «условия игры», то можно и увлечься, и загореться, познать радость творчества, и бессонные муки его…
Уличные музыканты приглашены
рекламировать вновь открывшуюся лавку…
Правда, потребитель стал проявлять в последнее время некоторую строптивость — создаются общества, издаются даже особые журналы, в которых подчас подвергается сомнению авторитетность той или иной рекламы, а то и проводятся еретические мысли: реклама, мол, вообще не нужна, качество товаров должно говорить само за себя. Мне объясняли с жаром, что все это заблуждения: при том разнообразии товаров, которые производятся в стране, потребитель попросту растеряется, пропадет, не получив вовремя должной информации, совета, а в результате замедлится денежное кровообращение страны, что для национальной экономики вовсе не благо.
— Кстати, а как у вас поставлено рекламное дело? — осведомился в «Дэнцу» господин Араи, после того как мы по очереди примерили сомбреро с надписью на лихо отогнутом поле: «Sunny» — и дружно похвалили находчивость автора шляпы, к месту использовавшего игру слов: «солнечный» — по-английски и название популярной марки японского малолитражного автомобиля.
Мне вспомнились дорогие сердцу призывы хранить деньги в сберегательной кассе, скромно и ненавязчиво помаргивающие в небе наших городов. Вспомнился почему-то случайно виденный кинофильм — неплохо сделанный, но совершенно загадочный по своей «целевой установке»: авторы потратили немало выдумки и остроумия, чтобы заманить пассажиров дальних поездов в вагоны-рестораны — как будто и впрямь эти вагоны страдали у нас когда-нибудь от недостатка посетителей!
Я сообщил собеседнику несколько истин, азбучных для меня, да, наверное, и для него: что в стране у нас нет соперничающих фирм, нет коммерческой конкуренции, а следовательно, и реклама играет у нас несколько иную роль, но вообще-то говоря, мне кажется, что своего настоящего места в нашем обществе она пока еще не нашла.
— Но ведь реклама далеко не всегда имеет целью прямой коммерческий результат, — заметил Араи, — К примеру, когда к нам за помощью обращается сталелитейная компания «Фудзи», это вовсе не значит, что ее администрация хочет распродать населению некоторое количество стальных болванок. Иногда просто нужно, чтобы люди знали и помнили имя компании. Зачем? Это всегда полезно. Где-то освободился хороший инженер — кому предложить свои услуги? Молодым людям предстоит выбирать жизненный путь. Всего не предвидишь. Разве ваши предприятия не нуждаются в рекламе такого рода?
Мне подумалось, что, может быть, действительно подчас нуждаются. Особенно в связи с проблемами текучести кадров, разумного распределения и перераспределения рабочей силы, которыми в последнее время много занимается наша печать. Наверное, нашлись бы и другие, новые сферы применения рекламы, — при всем том, конечно, что нам, как это много-много раз отмечалось, всегда останется далек и чужд самый дух коммерческой рекламы, где соседние вывески стремятся перекричать друг друга…
Впрочем, точное ли это слово: перекричать?
Не очередной ли стереотип?
Кого старается перекричать то же «Дэнцу», если семьдесят процентов «неонового неба» принадлежит ему? Уж не себя ли иногда?
Представьте себе, иногда — именно себя: компании-конкуренты зачастую одновременно обращаются в одно и то же агентство. И не сомневаются при этом, что их заказ будет принят со всей серьезностью, что сотрудники агентства будут рады, как это обещано в проспекте, «способствовать успеху клиента», что никому не будет оказано необоснованного предпочтения, что сумма, которую каждый из конкурентов пожелал или смог ассигновать на рекламу, будет реализована наилучшим образом.
Между прочим, я заметил: в значительной мере именно благодаря рекламе японцы в массе своей очень неплохо знают экономику страны — кто, что и где делает и строит. Это само по себе немаловажно.
— Но учтите еще, — добавляет Араи-сан, — мы занимаемся не только коммерческой, не только экономической рекламой. К нам часто обращаются за советом и помощью по организации различных празднеств, приемов, юбилейных церемоний. Обращаются общественные деятели, политические организации. Например, во время выборов. Мы можем помочь придумать лозунг, наиболее точно и емко выражающий партийную программу, посоветовать кандидату самые выигрышные поворот головы или улыбку для предвыборного плаката. Согласитесь, что наши профессионалы могут сделать это лучше, чем любой дилетант. И мы никому не оказываем необоснованного предпочтения: к нам обращаются, не только правящие политические силы, но и оппозиционные. И мы храним партийные тайны так же свято, как и коммерческие!
Токийские улицы пустеют сравнительно рано. В десять часов прохожие редки даже в центре. Но рекламы — по крайней мере многие из них — будут гореть всю ночь. Зачем, для кого? Бог весть. Но «если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Коммерция, как и многое другое, — куда более сложная штука, чем мы иногда думаем. Здесь умеют беречь каждую копейку (виноват — каждую иену, составляющую по официальному курсу одну четвертую нашей копейки). Но умеют проявлять и необъяснимую на первый взгляд щедрость, даже расточительность, руководствуясь соображениями дальнего прицела, далеко не всегда поддающимися прямому расчету.
А на пустынном тротуаре позевывает пожилой мужчина с каким-то красочным плакатом на палке. Подрядился где-то. Он очень устал, и от рекламы его — практически никакой пользы, но он достоит положенные часы, отработает свое время до секунды. Ибо надежность и солидность — главное в каждом деле, а в рекламном — особенно.
Непрофессиональные экономические наблюдения
Протягиваю, как обычно, двадцать иен, чтобы купить утреннюю газету «Майнити дэйли ньюс». Девушка за прилавком газетного киоска — где, кстати, можно купить не только газету или журнал, но и конфеты, и детскую игрушку, и бутылочку виски, и многое другое — улыбается очаровательно и чуть виновато:
— Простите, сэр, с сегодняшнего дня — двадцать пять иен. А «Джапан таймс» — тридцать…
Так воочию столкнулся я с явлением, которое называется «рост цен» и «падение покупательной способности денег». Слышал я о нем, конечно, много — задолго до того, как попал в Японию. Но не так-то просто разглядеть его невооруженным глазом, не так-то легко с непривычки «поймать за хвост». Если вы купили нейлоновую рубашку на сто иен дороже, чем месяц назад, — это само по себе еще ничего не значит. Может быть, вы просто попали в более «дорогой» магазин. Не исключено, что на соседней улице вам попадется дешевая распродажа — сэйл, и ту же самую рубашку можно будет купить дешевле, чем прежде. Единая система цен отсутствует, и чтобы следить за их сложными колебаниями, надо быть специалистом или… домохозяйкой: итоговая месячная цифра в книге расходов — я повидал и такие книги! — всегда скажет правду.