— Если начнете снижать цену, — предупредил Голдберг, — ваши позиции ослабнут. И в какой-то момент вас выкинут на обочину. Если в игру вступит IBM, вас просто вышвырнут.
— И откуда, черт возьми, широкие массы узнают, что им делать? — спросил Голдман. — Все пытаются прыгнуть выше головы в борьбе за рынок, который теперь составляет лишь три процента от потенциального.
— Это имидж всей корпорации, — сказал Уитфилд. — Crocker Bank не хочет покупать компьютер у компании за тысячу девятьсот девяносто пять долларов.
Уитфилд, у которого был такой вид, словно все заботы о будущем компании лежат на его плечах, заметил:
— Apple — это не General Foods. В General Foods парень из Sanka не должен беспокоиться об ущербе парню из Jell-0{14}. В Apple деятельность каждого бренд-менеджера влияет на других бренд-менеджеров.
— Каждый бренд-менеджер хочет продать свой продукт, — заметил Голдберг.
— Да, — согласился Уитфилд, заменил сигарету на пластинку жвачки и продолжил просвещать Голдберга относительно методов Apple: — В компании существуют серьезные разногласия. Работа Дали заключается в том, чтобы продавать продукт, но другие хотят продавать образ, а также идею, состоящую в том, что компьютер — это нечто большее, чем просто компьютер. Тысяча девятьсот девяносто пять долларов — неоправданно высокая цена. Мы по-прежнему продаем слишком дорогую машину. Но тут вдруг появилась IBM и Осборн, заявивший: "Мы предложим вам нечто лучшее, чем Apple, за тысячу семьсот девяносто пять долларов". После этого мы пересматриваем цену и говорим: "Привет, мистер дилер! Мы так сильно вас любим, что отбираем восемь процентов от вашей доли".
— Каковы цели корпорации? — резко спросил Голдберг.
— Восстановить репутацию Apple как технологически передовой компании, — ответил Уитфилд. — Мы запутались в собственном нижнем белье. Создается впечатление, что мы торгуем устаревшей техникой. Нужно показать, что Apple снова на коне. Люди не знают, куда мы движемся, но у нас нет столько денег на рекламу, чтобы вложить им это в головы и уши. До них дошли слухи: "Черт, они же устарели. Они опаздывают с новыми продуктами". Мы должны укрепить ощущение, что Apple по-прежнему в строю и предлагает полную линейку продуктов.
— Поднимая шум насчет интерфейса, вы сильно рискуете нанести ущерб второй и третьей моделям, — произнес Голдберг.
— Мы должны показать, что Apple — компьютерная компания. Широкие массы не понимают разницы между восемью и шестнадцатью битами, не говоря уже о разнице между мышью и зеленым экраном.
— Цена — это не новость, — повторил Уитфилд. — Потребитель не знает, выгодная ли это цена.
— Новостью может стать технология, — осторожно предположил Фолли.
Уитфилд внезапно сменил тему.
— Я посмотрел на цифры дилеров, — сказал он. — IBM просто наглеет, черт возьми. У них уже четыреста девяносто пять магазинов. Они увеличивают их количество с сумасшедшей скоростью. У нас только четыреста девяносто надежных дилеров. Сеть Computerland не собирается продавать Apple. Остается сделать вот что: купить дилера, купить пятьдесят фур IBM, отгрузить их и продать за пятьсот долларов, обрушив цены. Нам нужны два юриста, которые будут рыть носом землю, чтобы поймать их на фиксации цен. — Он перевел дух. — На этом рынке IBM не слишком рискует.
Голдберг упрямо возвращался к вопросу о цене:
— Вы вложили сотни миллионов в создание образа. Если продаем на основе цены, значит, мы продаем равенство. Продаем лицензию.
— Apple зарабатывает на стойках, — подчеркнул Уитфилд. — Наша стратегия — это небольшая наценка на аксессуары, периферию и программное обеспечение.
— Некоторые дилеры дают скидку на стойку.
— Как Билли Лейдин, — вставил Голдман.
— Кто? — переспросил Голдберг.
— Билли Лейдин — наш дилер в Техасе, — объяснил Голдман. — У него, кажется, четыре магазина, и он продает золотых рыбок.
— Золотых рыбок? — Голдберг был озадачен.
— Да. Золотых рыбок. Он говорит: "Я отдаю золотую рыбку даром. Маленький мальчик бежит домой, а через час возвращается с пятью долларами, которые дала ему мать, и покупает аквариум, гальку и корм".
Возвращаясь к проблемам, связанным с объявлением о выпуске новых компьютеров, Уитфилд заметил: — У нас имидж компании одного продукта. Мы хотим стать для потребителя компанией персональных компьютеров. Мы не просто продаем Lisa. Будь это моя компания, я бы сказал, что этот интерфейс — лучшее, что было придумано после банановых долек, а все остальное устарело. Я бы организовал семинары во всех городах страны. Мы собирались объявить о выпуске Lisa и начать поставки. Но теперь мы этого сделать не можем. Мы в Apple уже столько раз попадались, что я знаю, как все произойдет. Будет утечка. Потом пойдут слухи, что Мае — это дешевая версия Lisa, и люди станут говорить: "Зачем покупать Apple II и Apple III, когда можно подождать несколько месяцев и получить Мае".