Двойственность стратегии для малого бизнеса
Изучив множество стратегий развития малого бизнеса своих клиентов и разрабатывая стратегии собственных компаний, я пришел к выводу, что они включают в себя две основные составляющие:
1. Стратегии уникального преимущества (преимуществ).
2. Стратегии видения + миссии.
Стратегия уникального преимущества
Эта традиционная стратегия бизнеса основана на выявлении преимуществ и возможностей компании. Наиболее часто для выявления и осознания преимуществ своего бизнеса предприниматели используют SWOT-анализ (аббревиатура английских слов Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). По поводу этого инструмента существуют самые разные мнения – от полного отрицания до дифирамбов. Почему я его предлагаю начинающим предпринимателям? Ответ прост – он способствует активизации мыслительной деятельности.
Предприниматель начинает выяснять для себя: в чем заключаются сильные стороны его бизнеса и в чем он относительно слаб? Что может повлиять на бизнес, какие угрозы существуют? Ответы на эти вопросы позволяют определиться с уникальностью бизнеса и понять, как представить ее рынку и потребителям. Уникальность ваших товаров и услуг должна быть воспринята основными сегментами потребителей компании. Уникальность, в свою очередь, основывается на преимуществах ваших продуктов и/или услуг.
Для того чтобы это определить, в чем же есть ваша уникальность и как ее развивать в дальнейшем, как раз и применяют SWOT-анализ. Главное – выяснить все слабые и сильные стороны компании и понять, что делается во внешнем мире. SWOT-анализ не панацея, но самый простой аналитический метод. Возможно, он носит поверхностный характер, но для начинающего предпринимателя этого достаточно. Понятно, что свои ключевые особенности вы определили уже тогда, когда затевали бизнес. Но как показывает практика, многие предприниматели не знают, в чем заключается «изюминка» их бизнеса, или просто не задумываются об этом.
Не так давно один мой знакомый сообщил, что его фирма собирается заняться розливом питьевой воды из новой скважины. И все. А то, что на рынке уже существует сотня занимающихся тем же самым делом компаний, его не «трогает». А где же уникальность? Использование SWOT-анализа позволяет установить хоть какие-то ориентиры для продвижения продукции на рынок. Первоначально необходимо определить стратегию развития вашего бизнеса. Не на сто лет вперед, а хотя бы на год, два или три.
Приведу примеры уникальных преимуществ различных брендов:
● «Volvo» – это безопасность и надежность;
● «McDonalds» – возможность получить товар немедленно;
● «Swatch» – индивидуализация и удобство для супермаркетов;
● «Domino's Pizza» – непривычная скорость;
● «Amazon.com» – новые каналы дистрибуции;
● «Ikea» – новое видение самообслуживания.
Из этих примеров мы видим, что найти уникальность бизнеса достаточно просто. Гораздо сложнее придерживаться этой уникальности и развивать ее. И здесь мы переходим к стратегии развития компании.
Но как говорил Майкл Делл (основатель компании Dell Computer): «Я считаю, что вам необходимо разобраться в экономике бизнеса, прежде чем вы займетесь стратегией, и понять вашу стратегию раньше, чем вы получите структуру. Если вы все сделаете в ошибочном порядке, то, скорее всего, потерпите неудачу».
SWOT-анализ как раз и помогает понять экономику вашего бизнеса. Предприниматель еще раз рассматривает свой бизнес с разных сторон и определяет условия его успешного развития. Пусть не слишком глубоко, но возможность извлечь пользу остается.
SWOT-анализ предполагает изучение двух групп факторов:
● Возможности и угрозы, с которыми сталкивается компания во внешней среде (потребители, конкуренты, регулирующие органы, источники сырья, состояние технологий и т. д.). Эти факторы дают вам представление о возможностях, использование которых позволяет получить преимущества, и об угрозах (например, чиновничья среда).
● Сильные и слабые стороны дают представление о внутренней ситуации в компании, отражают ее позиции на рынке, уровень компетенции сотрудников, уровень развития систем продаж, маркетинга и т. д.
Сопоставляя найденные факторы, вы можете определить меры, которые позволяют воспользоваться уникальными возможностями и избежать (ослабить) внешних угроз.