Что в результате? Уверен – мало кто из бабушек, видевших этот рекламный ролик, согласится использовать рекламированный препарат. Даже за деньги. Разве что – по принуждению. Вот такая, с позволения сказать, реклама.
Поколения не понимают друг друга.
Нынешние шестидесятилетние похожи на сорокалетних конца девяностых, то есть на самих себя. Гораздо меньше они похожи на шестидесятилетних двадцатилетней давности. Это не очень просто объяснить, но я стараюсь…
Теория поколений утверждает: активнее всего мировоззрение людей формируется в возрасте 15 – 18 лет. Каким человек сформировался в этом возрасте, таким он и будет жить дальше. Комсомольцы семидесятых до старости будут комсомольцами семидесятых. В своем пожилом возрасте они будут очень похожи на юных себя, и никогда не станут похожи, например, на пожилых фронтовиков.
Что это означает с точки зрения практики?
С точки зрения практики копирайтинга, это означает, что только ровесники могут по-настоящему понять запросы возрастной целевой аудитории. Только пожилые люди хорошо знают чаяния пожилых. Так называемые «образы достижения» возрастной целевой аудитории доступны только возрастному копирайтеру.
Поколенческий копирайтинг
Сам такой подход, основанный на учете объективно существующей разницы между поколениями, не только при формировании аватара целевой аудитории, но и при выборе копирайтера для написания продающего текста, я называю «поколенческий копирайтинг».
В этом отличие.
Анализ демографии при описании целевой аудитории, это вещь общепринятая. Так делают все маркетологи. Многие из них применяют теорию поколений. Она хорошо известна и признана во всем мире.
А вот учет «поколенческого фактора» при выборе копирайтера, это уникальная фишка. Это то, чем «поколенческий копирайтинг» отличается от всех других подходов. Это не просто теоретическое положение, оно имеет вполне конкретные практические следствия, позволяет получить реальный измеримый денежный результат.
«Поколенческий копирайтинг» помог бы Сбербанку избежать провала дорогостоящей массированной рекламной кампании «Активный пенсионер».
В конце 2017 года ролики этой кампании вызвали шквал самых негативных комментариев в сети. Комментаторы утверждали, что ролики носят издевательский по отношению к пенсионерам характер. Буквально издевательский. Напомню.
Многие пенсионеры действительно восприняли эти ролики как глумление. Никто не поверил, что у нас бывают такие пенсионеры.
Вот, например, пенсионер-спортционер.
Просто король баскетбольной площадки. Он лихо обходит своего молодого соперника, мастерски делает финт, прорывается к кольцу и, вот она кульминация.
Он лихо заколачивает Slam Dank в баскетбольное кольцо.
Кольцо, между прочим, висит на высоте 3 метра 5 сантиметров. То есть пенсионер подпрыгнул буквально на целый метр !! Браво!!! Он слева на снимке.
А справа на снимке звезда национальной баскетбольной ассоциации Майкл Джордан, по кличке Air, то есть «воздушный». Видно, что ему нелегко, но он тоже сумел подпрыгнуть на целый метр. Майкл Джордан – на метр, и российский спортционер – тоже на метр. Учитывая возраст, пожалуй, Джордан российскому пенсионеру позавидует.
Сценарист очевидно молод, и совершенно не понимает свою целевую аудиторию.
А вот по сценарию «поколенческого» копирайтера пенсионер, разумеется, легко подсадил бы внука на турник. Именно на турник, а не на перекладину, как говорят спортивные тренеры. Или без проблем опустился бы на колено, чтобы подтянуть шнуровку юному хоккеисту.
Хотя нет, пожалуй – на турник, шнурки пусть сам завязывает.
Огромный рынок
В заключение отмечу, что рынок «поколенческого копирайтинга» огромен.
Достаточно сказать, что на федеральных каналах самой большой (по объему рекламы) категорией товаров является категория «лекарственные препараты». За прошлый год она увеличила свою долю на 14%. Значительная часть целевой аудитории рекламы – пожилые люди. В категориях «финансовые услуги» и «товары для детей» также немало потенциальных пожилых клиентов.