С началом Первой мировой войны власти стали использовать рекламу для вербовки добровольцев в армию. В 1914 г. на одном из пропагандистских плакатов был изображен военный министр лорд Китченер. Взгляд министра был тверд как сталь, и молодым людям казалось, что он, призывая «вступить в ряды армии для защиты Родины», показывает пальцем на каждого из них. В 1917 г. США использовали тот же подход – с плаката на юношей сурово смотрел Дядя Сэм, и, указывая на них, говорил: «ТЫ нужен армии Америки!». Кажется, не было ни одной страны мира, которая не эксплуатировала бы патриотизм и чувство долга. «Ты тоже должен записаться в армию Рейха!» – обращался к своим соотечественникам солдат с немецкого плаката. И на итальянских плакатах тоже не обошлось без указательного пальца и соответствующего призыва.
Пропагандистская машина США работала на полную мощь: учрежденный властями Комитет общественной информации, так называемые «четырехминутные люди»[8], активно призывали добровольцев записываться в армию. В «Творцах зеркал» Стивен Фокс писал, что в тот период власти США потратили на агитационную рекламу 1,5 млн долл.
Впрочем, после войны некоторые сожалели о своем участии в работе пропагандистской машины. Художник Джеймс Монтгомери Флагг, автор плаката «ТЫ нужен армии Америки!», позже скажет: «Те из нас, кто был слишком стар или слишком напуган, проституировали свой талант, рисуя плакаты, призывавшие тысячи ни в чем неповинных юношей идти на войну и рисковать своими жизнями… Мы продали молодым войну».
Светлым пятном на карте мира в эпоху милитаризма был город Цюрих в нейтральной Швейцарии, получивший прозвище «большой санаторий». В него стекались со всех уголков света пацифисты, дезертиры, бунтари и, конечно же, художники. Всю эту кучку анархистов объединяла фигура немецкого поэта Гуго Балля, который придумал «Кабаре Вольтер» (Cabaret Voltaire) – творческие вечера, проводившиеся в задней комнате одной из таверн. Здесь никто не ограничивал свободу самовыражения, устраивались художественные выставки, литературные вечера, танцы и ставились любительские спектакли.
Это объединение творческой богемы дало толчок художественного направления, известного как дадаизм[9]. По легенде, Гуго Балль выбрал это слово наугад из французско-немецкого словаря. Есть и другая версия. Говорят, своим происхождением оно обязано рекламе популярного средства по уходу за волосами Dada, которое производила цюрихская компания Bergmann & Company. Это нелепое слово как нельзя лучше иллюстрировало абсурдистскую основу нового художественного направления, подчеркивающего крах европейской цивилизации.
Можно ли сказать, что агитационно-пропагандистская рекламная кампания начала века дала толчок созданию одного из самых мощных художественных движений столетия? Наверняка, конечно же, никто не знает, но догадка не лишена основания.
Наследие Джеймса Уолтера Томпсона
После Первой мировой войны жизнь по обе стороны Атлантического океана изменилась и отнюдь не в лучшую сторону. Однако реклама продолжала развиваться, а рекламисты активно применяли достижения военной пропаганды для продвижения торговых марок уже в мирное время.
В США в ту пору на рынке лидировало рекламное агентство J. Walter Thompson. И хотя прославилось своим новаторским подходом агентство в 20-х годах прошлого века, основано оно было гораздо раньше – в XIX в.
Джеймс Уолтер Томпсон родился в Питсфилде, штат Массачусетс, в 1847 г., его детство и юность прошли в штате Огайо. Под конец гражданской войны Томпсон служил во флоте. Уволившись в запас, он сошел с трапа корабля в порту Нью-Йорка, намереваясь преуспеть в этом мегаполисе. В 1868 г. Томпсона взяли на работу в одно маленькое агентство, возглавляемое Уильямом Карлтоном, которое занималось размещением рекламы в газетах и журналах. Томпсон заметил, что в журналах публикуется мало рекламы, но, в отличие от газет, люди обычно не спешат с ними расставаться. Это делало журналы потенциально более эффективным рекламоносителем, нежели ежедневные газеты. Томпсон начал работать в этом направлении, создав эксклюзивную подборку изданий, доступных только его клиентам. Через десять лет после начала работы в этом агентстве Томпсон выкупил его за 1300 долл. (500 долл. он выложил за компанию и 800 долл. за мебель). На двери появилась вывеска с именем нового владельца.
8
Добровольцы, обычно выступавшие на митингах и собраниях в пользу военных действий. –
9
Дадаизм (от франц. dadaisme, от dada – «конёк», деревянная лошадка; в переносном смысле – бессвязный детский лепет) – модернистское художественное течение конца 1910-х – начала 1920-х гг. Возник в 1916 г. в Швейцарии (Цюрихе) в среде художественной интеллигенции как протест против Первой мировой войны и европейской цивилизации, в которой дадаисты видели ее первопричину. –