Мягкий, обладающий приятной внешностью – с голубыми глазами и аккуратной рыжей бородкой – Томпсон получил от клиентов прозвище «Командор». Томпсон первым ввел должность специалиста по работе с клиентами. Вскоре он начал предлагать клиентам полный цикл услуг, от создания иллюстраций и написания текстов до размещения рекламы. Он открыл офисы компании в Чикаго, Бостоне, Цинциннати и даже в Лондоне. J. Walter Thompson стало первым американским рекламным агентством, начавшим работать за рубежом. Таким образом, Джеймс Уолтер Томпсон создал первое современное рекламное агентство.
В 1916 г., отдав агентству 48 лет жизни, Томпсон, не чувствуя в себе сил продолжать начатое, передал бразды правления Стэнли Резору – человеку, при котором агентство добилось настоящего успеха.
Уроженец Цинциннати, Резор пробовал себя на различных поприщах, начиная с банковского служащего и заканчивая торговцем станками, пока судьба в лице его брата Уолтера, работавшего во внутреннем рекламном агентстве компании Procter & Gamble, не свела его с рекламным бизнесом. В этот период Стэнли Резор встретил Элен Лансдоун, молодого копирайтера, которая сыграет важную роль как в профессиональной, так и в личной жизни Резора. Он сразу же влился в коллектив и вскоре заслужил уважение коллег за напористость, чутье на инновации и умение общаться с клиентами. На Резора обратил внимание Томпсон. Он нанял его в 1908 г. для управления отделением агентства J. Walter Thompson в Цинциннати. Элен Лансдоун получила в новой структуре должность копирайтера.
Лансдоун стала первой женщиной, сказавшей свое веское слово в профессии, в которой мужчины доминируют и по сей день. Она разрабатывала беспрецедентные рекламные акции для такой крупной компании, как Procter & Gamble. Работая в агентстве, клиентами которой были многие производители товаров для женщин, Лансдоун удачно сочетала понимание рынка и природный дар копирайтера. Стивен Фокс пишет в своей книге, что «агентство JWT приступило к рекламе мыла Woodbury в 1910 г. За восемь лет продажи этого мыла выросли на 1000 %». Впервые в рекламе появились намеки на сексуальность – на рекламе мыла изображена влюбленная пара, а подпись под иллюстрацией обещала потребителям «бархатную кожу, до которой приятно дотронуться». Элен вышла замуж за Стэнли Резора в 1917 г. в Нью-Йорке, через год после того, как управление агентством полностью перешло в их руки.
Агентство JWT можно назвать прогрессивным и по ряду других причин. Многие отмечают, что Резор был первым главой рекламного агентства с высшим образованием. Да и каким! За его плечами был Йельский университет. Резор не разделял мнения, что реклама «должна говорить с потребителями на простом языке. Его реклама была рассчитана на обеспеченных, образованных людей. Резор нанимал исследователей и психологов, стремясь создать «университет рекламы», который позволил бы агентству с научной точностью рассчитывать ее эффективность. К участию в рекламных акциях агентства стали привлекать врачей и ученых, которые вместе с кинозвездами говорили о преимуществах того или иного продукта.
Внутренняя иерархия в агентстве также была инновационной. Резор был начальником, который всегда держал двери своего кабинета открытыми – в буквальном смысле. Но при этом он намеренно старался не вмешиваться в ежедневную работу агентства, полагая, что сотрудники сами обратятся к нему в случае серьезной проблемы. Деятельность менеджеров по работе с клиентами контролировали так называемые «ассистенты» – руководители высшего звена. Любые срочные вопросы, возникшие в течение рабочей недели, сотрудники могли обсудить с руководителями на неофициальном корпоративном завтраке, проводившемся каждый четверг.
Гармоничное сочетание административных способностей Стэнли Резора и креативного ума Элен сделало JWT самым успешным рекламным агентством (пройдет несколько лет, и в 1947 г. оно первым перешагнет через порог в 100 млн долл., заплаченных клиентами за услуги). Благодаря сотрудничеству с компанией General Motors, поручившей JWT и некоторым другим агентствам проведение ряда рекламных кампаний, JWT открыло отделения во многих странах Европы, Африки, Азии, Латинской Америки… Именно эта новаторская рекламная сеть стала платформой для дальнейшего развития индустрии рекламы.