В США с введением такого новшества, как продажа в рассрочку, товары стали более доступными для большинства потребителей. Так, в 1922 г. было продано радиоприемников на общую сумму 60 млн долл., а к концу десятилетия эта сумма выросла до 850 млн долл. За десять лет частный автопарк вырос с 6 млн до 23 млн машин. В 1928 г. компания Ford перестала выпускать автомобиль модели «Т», начав сборку модели «А». Продвигать новый бренд поручили агентству N.W. Ayer. Как и в случае с JWT, выходу которого на международный рынок способствовало сотрудничество с компанией General Motors, расширить географию бизнеса N.W. Ayer помогла компания Ford – представительства агентства были открыты в Лондоне, в Сан-Паулу и в Буэнос-Айресе. Постепенно происходила глобализация рекламного бизнеса.
В этот период также укрепила свои позиции отрасль, которая на многие годы станет надежным источником дохода для рекламных агентств, – производство табака. В США конкурирующие компании, R.J. Reynolds (Camel), Liggett & Myers (Chesterfield) и American Tobacco (Lucky Strike), вели жесткую борьбу за потребителей, которыми в то время традиционно считались мужчины. Но, несмотря на негативное отношение общества, новое поколение молодых, свободных женщин тоже потянулось к сигарете. Производители табачных изделий прилагали немало усилий, чтобы завоевать и эту группу потребителей. В то время появился плакат, на котором девушка задумчиво разглядывает рекламу сигарет Camel. На другом плакате девушка говорит своему молодому человеку, курящему сигарету марки Chesterfield: «Выдохни дым на меня!» Несмотря на этот непрямой призыв, в США за десять лет, с 1923 по 1933 год, количество курящих женщин возросло с 5 до 18 %.
Но доходы, получаемые рекламными агентствами от рекламы табачной продукции, не спасли их от надвигающегося финансового кризиса.
Раймонд Рубикам – победивший депрессию
Образ одетого в красно-белый костюм Санта-Клауса, рекламирующего продукцию компании Coca-Cola (именно с тех пор красный и белый стали основными цветами его костюма), мало помогал развеять мрачные настроения, царившие на зимних улицах США в 1931 г. Численность безработных возросла до 8 млн человек – вдвое выше, чем в 1930 г. Крах Уолл-стрит в октябре 1929 г. сокрушил американскую экономику, весь западный мир испытал на себе последствия этой катастрофы (в особенности тяжелыми они оказались для находящейся под долговым бременем немецкой экономики). К 1932 г. индекс Доу-Джонса упал на 89 %, и вернуть его на прежние позиции удалось только в начале 1954 г.
Рекламные агентства старались не терять оптимизма и в этой ситуации. «Скоро все наладится», – говорили их руководители с застывшей улыбкой. Но, как пишет Стивен Фокс, Альберт Ласкер был вынужден снизить зарплату сотрудникам Lord & Thomas на 25 %, «впоследствии уволив 50 человек… Руководство агентства BBDO пыталось в это нелегкое время сохранить весь персонал, и в результате столкнулось с такой проблемой, как избыток кадров». Реклама становилась все менее эффективной, в ней все чаще эксплуатировалась тема секса. Людей раздражала реклама продуктов, которые были им уже не по карману. Славные деньки 1920-х годов остались позади, реклама навсегда утратила прежнюю наивную очаровательность.
Но двум рекламным агентствам все же удалось без особых потерь пережить финансовый кризис. Одним из них было агентство Leo Burnett, созданное в 1935 г., приемную которого украшала чаша с яблоками (о значении этого символа вы узнаете в главе 5). Открытое в 1923 г., агентство Young & Rubicam также смогло заработать во время Депрессии во многом благодаря новым рекламным технологиям, которые оказали значительное влияние на всю рекламную индустрию.
Раймонд Рубикам, как и многие другие писатели того времени, был разочарован окружающей действительностью. Он родился в Бруклине в 1892 г. Ему, самому младшему из восьмерых детей, было всего пять лет, когда его отец умер от туберкулеза. Мать в одиночку не могла прокормить всех детей. И семья оказалась разбросанной по всей Америке. Раймонд некоторое время жил в Огайо, потом в Техасе, большую часть детства он провел в Денвере. Такая кочевая жизнь не могла не сказаться на его успеваемости в школе. В 15 лет он бросил ее и пошел работать сначала продавцом, потом носильщиком в гостинице, постепенно передвигаясь на запад на поезде. В итоге он осел в Филадельфии, на родине его родителей. Здесь, не без помощи родственников, он наконец-то сумел встать на ноги, зарабатывая журналистикой и публикуя статьи в местной прессе.
Женившись, Раймонд, чтобы содержать семью, устроился в фирму, продающую автомобили. Однако его все больше привлекала зарождавшаяся в то время рекламная индустрия. Раймонд написал несколько пробных текстов для рекламы табачной продукции и отнес их в офис агентства F. Wallis Armstrong – оно оказалось первым в адресной книге. Раймонд тогда еще не знал, что Уолесс Армстронг имеет репутацию неуживчивого, сварливого человека. Несмотря на согласие Армстронга принять начинающего копирайтера, Раймонду пришлось девять дней подряд безрезультатно просидеть в его приемной. Раймонд вернулся домой и написал злобное письмо, в котором изложил все, что он думает о подобном отношении к соискателям. Раймонд писал в своих воспоминаниях: «Я ожидал две реакции на это письмо – либо немедленное предложение явиться, либо окончательный “от ворот поворот”» («Лидеры маркетинга», Journal of Marketing, апрель 1962 г.). Должно быть, Армстронг разглядел талант Раймонда – он попросил его снова прийти. Раймонд Рубикам получил вожделенную должность.