Ривз стал локомотивом успеха агентства Ted Bates, основанного в 1940 г. Этот человек с негромким голосом отвечал за работу с крупными клиентами, о чем свидетельствовала табличка на двери его кабинета. Ривз и Тед Бейтс вместе руководили агентством, но все прекрасно понимали, кто из этих двоих людей обладал большими энергией и харизмой. В 1961 г. Ривз опубликовал свои теоретические выкладки в пронизанной здравым смыслом книге под названием «Реалии рекламы», где выступил своеобразным оппонентом «Тайных манипуляторов». «Реклама появилась как вид искусства, и многие специалисты по рекламе хотели, чтобы она такой и оставалась, – заоблачной страной, где они могут сказать: “Мы правы, потому что мы так видим”», – писал Ривз в своей книге.
Примечательно, что настойчивость, с которой Ривз доказывал, что реклама – сугубо практический инструмент, отчасти противоречила его романтической натуре. Ривз увлекался шахматами, он собрал роскошную частную библиотеку. Среди его многочисленных увлечений были плавание под парусом и пилотирование самолетов, он был одним из многих копирайтеров, которые мечтали написать великий роман. Неудивительно, что, когда Ривз вышел на пенсию, он написал книгу, сюжет которой разворачивается в Гринвич-вилледж – богемном районе Нью-Йорка. Ривз также сочинял стихи, хотя один из его знакомых пренебрежительно отозвался об этом хобби, назвав его «смешным».
Пожалуй, одна из наиболее животрепещущих тем в истории рекламы, – это постоянное противостояние между креативщиками, убежденными в том, что именно искусство побуждает потребителей покупать товары, и прагматиками, использующими в работе многотомные исследования привычек и потребностей потребителей. В 50-х годах человеком, категорически несогласным с Россером Ривзом (и даже с Дэвидом Огилви), был Билл Бернбах. Открытое им агентство Doyle Dane Bernbach раздуло искру, из которой впоследствии разгорелось настоящее креативное пламя.
4. Креативные революционеры
«Мы пойдем другим путем!»
«Когда кто-то из рекламистов Нью-Йорка конца 50-х годов произносил имя “Билл”, можно было не сомневаться – он имел в виду Билла Бернбаха», – писала Мэри Уэллс Лоренс, вспоминая свою деятельность в агентстве DDB, покинув которое она основала собственное агентство («Долгая жизнь в рекламе» (A Big Life Advertising), 2002). Имя Бернбаха было в то время у всех на слуху, потому что он бросил вызов гигантам рекламного бизнеса, образованным еще до начала войны агентствам, которые задавали тон на Мэдисон-авеню. По словам Лоренс, Бернбах считал рекламу этих агентств «нечестной, скучной, оскорбительной и даже безумной». Он полагал, что тактика бесконечных повторений рекламного текста, которую применял Россер Ривз и его сторонниками, свела всю рекламную индустрию «к одному жалкому рекламному объявлению», и что крупные рекламные агентства «превращают своих сотрудников в мимеографы[16]». Бернбах предупреждал, что если рекламные агентства не пересмотрят свои подходы, реклама попросту исчезнет с рынка, поскольку перестанет заметно влиять на потребителей. Бернбах не собирался сидеть и ждать наступления этого момента.
Вместе с группой других «революционеров-единомышленников», среди которых были Нед Дойл (руководитель отдела по работе с клиентами), Максвел Дейн (или просто «Мак», виртуоз по части маркетинга), Боб Гейдж (арт-директор) и Филис Робинсон (копирайтер), Бернбах ушел из агентства Grey Advertising, чтобы основать собственное дело. Бернбах и сам обладал талантом копирайтера и художественным вкусом. Однако прежде всего он генерировал идеи. В 1949 г. Doyle Dane Bernbach открыло свой офис под сенью крупных и известных агентств Мэдисон-авеню, правда, просуществовало оно там недолго.