Рис. 1. Жизненный цикл товарной категории
Сила товарной категории проявляется в пяти разных состояниях, которые представлены на диаграмме вверху буквами от A до E. Эти состояния имеют следующие значения.
A. Стадия зарождения. Это водоворот, в котором появляются новые товарные категории. Ими руководит «технология внедрения жизненного цикла», динамика которой подробно рассматривалась в предыду – щих двух книгах: «Преодоление пропасти» и «Внутри торнадо» (смотрите, в частности, «Внутри торнадо», глава 2).
Для авторитетных компаний развивающиеся категории – это настоящее испытание. Они влекут за собой высокие риски в сочетании с весьма нестабильными прибылями, требуют много первоклассных ресурсов, но не обеспечивают материальные доходы в краткосрочном периоде. Все это идет вразрез с ожиданиями прибыли в текущем квартале, которую инвесторы получают в открытых акционерных компаниях. И все же на данном этапе складываются ситуации, когда для авторитетных компаний игра стоит свеч. Но успех становится возможен, только если соблюдены условия, которые мы детально рассмотрим далее, и если реализован особый подход к управлению, который мы также рассмотрим подробно.
С другой стороны, для молодых компаний развивающиеся категории – это настоящий дар богов. Эти категории ставят лидеров отрасли в самую слабую позицию и открывают двери безвестным нарушителям спокойствия. Шансы на успех отдельно взятых категорий невелики, но портфельный подход, построенный на капиталовложениях в условиях риска, позволяет инвесторам получить бóльшую прибыль всего лишь с пригоршни победителей. В результате большое число молодых компаний получают собственное финансирование, что является важным источником инноваций в мировой торговле.
Прежде всего, стадия A представляет силу товарной категории в ее наиболее изменчивом состоянии. Это счастье для варваров, стоящих у ворот, и проклятие для хранителей древних устоев.
Б. Стадия роста. Это инструмент создания большого состояния для государственных компаний. Развитие категории на стадии Б – это интенсивное единовременное дело. Новые потребители приходят на рынок с новыми деньгами, и захват доли рынка идет полным ходом, но еще пока неизвестно, кто будет победителем. В результате все компании в этой товарной категории получают от инвесторов оценочный бонус, называемый «ценностью альтернативного варианта», который основывается на предполагаемой возможности того, что какая‑то из этих компаний станет победителем. Вот почему отношения цены к доходу наиболее высоки на этом этапе жизненного цикла, представляющем силу товарной категории в ее самом счастливом состоянии.
В конкурентном соперничестве на стадии Б у авторитетных компаний есть огромное преимущество перед новичками. Широкие возможности сбыта своих товаров и услуг дает им намного лучший доступ к рынку, а известность бренда укорачивает торговый цикл и помогает им в итоге попасть в число избранных. Поэтому неслучайно компании с венчурным капиталом проявляют все большую готовность– быть приобретенными во время этой стадии и все больше руководителей таких компаний фактически продолжают работать после получения своих денег от сделки, чтобы завершить реализацию своих замыслов в бóльших масштабах.
С другой стороны, если явные лидеры отрасли отрицают новую парадигму и упорствуют в своей преданности старым правилам или если эта новая парадигма может развиваться так быстро, чтобы получить мировую известность примерно за ночь (что сегодня возможно, например, в сфере цифровых технологий), тогда «слышен трубный глас», «потрясаются основы мироздания» и «стены обращаются во прах». Йозеф Шумпетер назвал этот период креативным разрушением. В прошлом десятилетии оно ударило не только по фотопленке и печатным средствам массовой информации, но и по розничной книжной торговле, распространению музыки, сфере телевидения и кино, а также мобильным телефонам. Если вы не находитесь на выигрышной стороне силы товарной категории, то увидите вместо этого всю глубину ее падения.
Общий ритм инноваций на интенсивно растущем рынке таков: изобретать, развертывать, учиться – корректировать, передислоцировать – заново изобретать. Для оптимизировать время придет, когда рынок окончательно созреет. А сейчас происходит захват территорий, основанный на двух основных правилах.