3. Родственники, которые принижают вас, потому что завидуют вашему успеху
4. Токсичные люди, которые пытаются затевать ссоры и вызывают в вас самые худшие чувства
5. Мелкие мыслители с менталитетом жертвы
ОПРЕДЕЛИТЕ ВСЕХ КОНКУРЕНТОВ И НЕДООЦЕНИТЕ НИ ОДНОГО
Теперь, когда мы знаем, кого выбрать (а кого пропустить) в качестве врагов, давайте перейдем от врагов к конкурентам и построим логический блок. Представьте, если бы компания Coca-Cola считала, что ее единственные конкуренты - это PepsiCo и Keurig Dr Pepper. Это означало бы, что ее руководители мыслят слишком узко. Поскольку Coca-Cola работает в индустрии безалкогольных напитков, ей необходимо рассматривать все угрозы в этом пространстве. Протеиновые напитки, бутилированная вода и энергетические напитки едва ли были частью картины полвека назад. Сейчас эти категории составляют огромную часть рынка.
Угроза может быть идеей. Как бы печально это ни звучало, но образование и профилактика диабета - это угроза для безалкогольных напитков. Кампании, направленные на то, чтобы убрать напитки с высоким содержанием сахара из школ, также являются угрозой. Улучшение качества муниципальной воды в сочетании с маркетинговой кампанией, которая заставит потребителей доверять водопроводной воде, может снизить продажи бутилированной воды. Как видите, угрозы и конкуренция идут рука об руку. Теперь вы видите, как Coca-Cola должна расширить свою конкурентную базу за пределы Pepsi и Dr Pepper?
Перестаньте говорить, что у вас нет конкурентов. Если вы так поступаете, значит, вы не думаете о том, как ваши клиенты решают свои проблемы. Представьте себе, что вы собираетесь быть единственной компанией, у которой есть автобус для вечеринок из Лос-Анджелеса в Лас-Вегас. Во-первых, трудно представить, как это будет устойчиво, а во-вторых, вы также конкурируете с самолетами и автомобилями. Если бы вы определяли конкурентов более широко, то смогли бы придумать, как дифференцировать свои услуги.
Поскольку многие люди не переносят безопасность в аэропорту, задержки рейсов и ограничения на провоз багажа, мы собираемся предложить роскошный автобус с Wi-Fi, телевизорами высокого класса и напитками. Это обойдется дешевле бака бензина и избавит вас от необходимости садиться за руль. Вечеринка начнется с минуты, как вы войдете в автобус, и это будет веселый и экономичный способ добраться до Вегаса со всеми вашими вещами.
Ваша задача - определить болевые точки потребителей, а затем позиционировать себя так, чтобы решить эти болевые точки. С заявлением, подобным тому, что написано выше, вместо того чтобы делать вид, что у вас нет конкурентов, вы разработали стратегию, как их победить.
Элон Маск мыслит гораздо шире, чем просто автобус для вечеринок. Его компания Boring Company уже создала подземную транспортную систему, которая соединяет конференц-центр Лас-Вегаса с казино. В его планах - протянуть ее от Лас-Вегаса до Лос-Анджелеса. Его конкурентами являются авиаперевозки, поэтому ему нужно убедиться, что цена на его услуги соответствует их стоимости. Его конкурентами также являются регулирующие органы и все, кто борется за то, чтобы помешать его строительству. Например, нефтяная промышленность может быть молчаливым конкурентом, который лоббирует против транзитной системы.
Спросите любого ипотечного брокера, что является для него самой большой угрозой. Это не компания по соседству или онлайн-брокеры. Это растущие процентные ставки. То же самое можно сказать и о домостроителях, хотя у них есть и другая угроза - проблемы с цепочкой поставок. Если, например, компания-домостроитель сможет рационализировать свою цепочку поставок, используя местных поставщиков, она устранит угрозу и получит преимущество перед своими конкурентами.
Если вы думаете, что единственная конкуренция для частной средней школы - это другие частные средние школы, у вас закрыты глаза. А как же домашнее обучение, онлайн-обучение и рецессия? Даже ChatGPT меняет игру для школ, потому что делает информацию товаром.
Конкуренцию частным колледжам составляют не только другие частные школы и более дешевые государственные учебные заведения. Это и изменения в политике студенческих займов, и рецессия, и, что, возможно, еще важнее, изменение отношения людей к образованию. В тот момент, когда меняется точка зрения на образование и люди перестают верить в то, что диплом колледжа необходим для успешной карьеры, ценностное предложение разрушается.
Широкий взгляд на конкурентов - это не значит, что нужно напрягаться по поводу того, что может пойти не так. Это значит, что нужно тщательно выявлять конкурентов, чтобы понять, как они будут преследовать вас и пробивать бреши в вашей собственной бизнес-модели. Как только вы увидите это, вы должны адаптировать свои ключевые отличительные черты, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов. Для ведущих университетов онлайн-образование сначала выглядело как угроза, но как только они поняли, что могут создавать свои собственные онлайн-курсы и дипломы, это стало дополнительным источником дохода.