Мартин Линдстром
Вынос мозга!
© Martin Lindstrom Company Limited, 2011. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency
© Н. Макарова, перевод на русский язык, 2012
© Издание на русском языке. ООО Издательство Эксмо, 2012
© Оформление. ООО ISBN 978-5-91657-360-2 Манн, Иванов и Фербер, 2012
Величайшее предисловие всех времен и народов
Долгие годы я намеренно попадал в самые ужасные ситуации и обстоятельства, которые только можно представить. Однажды я побывал в нескольких зонах военных конфликтов на Ближнем Востоке, включая Пакистан и Афганистан, надеясь обнаружить точное местоположение Усамы бен Ладена. Работал шахтером в Западной Вирджинии, почти месяц носил тюремную робу. Кроме того, я был автором сценария, режиссером и исполнителем главной роли в документальном фильме «Двойная порция» и поглощал гамбургеры McDonald’s, жареную картошку фри, заливался колой, пока живот мой не раздулся, печень не превратилась в паштет, а уровень холестерина в крови вырос настолько, что я едва удержался по эту сторону жизни.
Хочу сказать, и это будет официальное заявление, что ничто – ни тюрьма, ни черная угольная пыль, ни афганские горы, ни отражение в зеркале моего ужасного Мак-Пуза – не подготовило меня к встрече с миром рекламы и маркетинга.
Моя последняя работа – «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» («POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold»), – документальный фильм о коварных методах, с помощью которых корпорациям удается постоянно держать свои бренды у нас перед глазами – в том числе, между прочим, и о моих собственных попытках найти средства для финансирования своего фильма точно такими же методами. (Я обратился, в общем счете, приблизительно в 600 компаний. В большинстве из них меня вежливо попросили отвалить. В конце концов двадцать две – согласились спонсировать мой фильм.) Как и при работе над другими фильмами, все, что мне было нужно, – немного честности и открытости. Разве мы живем не в век информации? Разве честность и открытость в наши дни – не «тема»?
Я снимал «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан», чтобы помочь вам, себе и всему миру осознать, какова степень воздействия рынка на нас и как нас оглоушивают брендами буквально каждую секунду. Вы ведь даже не сможете сходить в туалет в торговом центре, чтобы не напи́сать на дезодорирующую таблетку с рекламой Spiderman 6. И не сможете вырваться из брендового рая, то есть из вашего торгового центра, не сев за руль Тойоты Scion LC, не сделав погромче Keb’ Mo’ на своем iPod производства Apple, подключенном к автомобильным колонкам через Griffin iTrip FM-трансмиттер, и не надавив на педаль газа ногой в кроссовках Nike Air Force 1 и джинсах Dockers. И тут вам в глаза один за другим будут бросаться придорожные билборды, рекламируя Kenny Rogers Roasters, Taco Bell, KFC, Papa Gino’s, Holiday Inn, Comfort Inn, Marriott Courtyard Residence, Shell Oil – теперь вы понимаете, почему я хотел снять этот фильм? В одной из сцен я спросил Ральфа Нейдера, адвоката по правам потребителей, куда мне отправиться, чтобы избежать всех маркетинговых и рекламных приставаний. «Отправляйтесь спать», – сказал он. Мне стало не по себе.
Что и привело нас к Мартину Линдстрому и революционной книге, которую вы держите в руках.
Впервые я познакомился с Мартином, когда он согласился сняться в моем фильме. Я читал его последнюю книгу, «Buyology»[1], в которой автор описал результаты своего исследования особенностей нашего мозга, понуждающие нас покупать все, от мотоциклов Harley-Davidson до пива Corona, и я подумал, что нужно поговорить с этим интересным и прогрессивным человеком. Гуру глобального маркетинга, сотрудничающему со многими компаниями – от Coca-Cola до Disney и Microsoft, а также потребителю, которому противно быть объектом манипуляций со стороны рекламистов и корпораций, Мартину удается находить тонкую грань между тем, что он знает, и тем (как еще лучше сказать?), что он знает в самом деле. Позже вы поймете, что я имею в виду.
В своей книге Мартин распахивает завесу и преподносит нам увлекательное экспозе о том, как рекламисты и компании заставляют нас чувствовать себя обездоленными, бестолковыми и отвергнутыми обществом, если мы не покупаем новую модель iPad, или новый дезодорант, или ту модель детской коляски, которая сто́ит столько, что можно на месяц арендовать квартиру-студию. Как и я в своем документальном фильме, Мартин стремится разоблачить все то, что происходит за кулисами в мире маркетинга и рекламы. Однако у него есть весомое преимущество. Он настоящий инсайдер. Мартин вводит нас в конференц-залы разных стран мира. Он беседует с директорами по маркетингу и рекламе и с инсайдерами этой отрасли. Он выуживает у них невероятные военные истории, в том числе и такие, участником которых является он сам.
1
Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.