Многие другие критерии находятся вне сферы непосредственного влияния выставки как события. Например, из-за законов и административных распоряжений по вопросам охраны окружающей среды может возникнуть необходимость переоборудования или изготовления дополнительного оборудования, отличающегося от существовавших ранее и общепринятых технических решений, с тем, чтобы иметь возможность показать его на выставке.
Последней заключительной фазой осуществления выбора является принятие окончательного решения, которое доводится до коллектива предприятия, который с этого момента начинает нести вместе с руководством совместную ответственность, если для предприятия характерно стратегическое управление. Как результат — мотивация и активизация сотрудников, участвующих в реализации решения и разработка первого плана действий, в котором должно быть определено:
— что и когда сделать;
— почему и как это нужно сделать;
— кому и что нужно сделать.
Учитывая, что в зависимости от характера, имиджа выставки экспонент должен разработать технические и качественные детали своего участия до принятия окончательного решения, полезно для «подстраховки» нанести вышеуказанный визит-разведку на очередную выставку.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ
1. Что понимается в широком значении под маркетингом?
2. В чем заключаются основные принципы маркетинга?
3. Почему выставочная деятельность является инструментом маркетинга?
4. Какие маркетинговые функции выполняет выставка?
5. В чем роль выставочной деятельности при выработке стратегии фирмы?
6. Как формируется целевая направленность выставочной деятельности?
7. Что является инструментом коммуникативной политики предприятия?
8. Каковы функции выставки среди инструментов маркетинга?
9. Какие наиболее существенные инструменты ценообразования характерны для выставок?
10. Помогает ли выставка экспоненту выявлять свои преимущества перед конкурентами в отношении ценовой политики?
11. Какие инструменты распределения (сбыта) известны и используются на выставках?
12. В чем роль выставок среди инструментов товарной политики?
13. Как участие в выставке помогает наблюдению за конкурентами?
14. Какие цели участия в выставке являются первостепенными?
15. В чем заключаются следующие цели участия в выставке: коммуникативные, ценообразовательные, распределения, товарной политики?
16. Какие цели ставит перед собой посетитель выставки?
17. Зачем экспоненту нужен маркетинговый анализ выставок по регионам и целевым группам?
18. Почему нужно доводить принятие окончательного решения об участии в выставке до коллектива предприятия?
ТЕМА 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС[4]
3.1. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА
Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки.
Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.
План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности — в зависимости от конкретных задач — в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки — обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.
Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т. е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.
План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:
4
При подготовке данной главы использовалась брошюра «Успешное участие в выставках Made in Germany», изданной Комитетом германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (AUMA), материалы семинаров по повышению квалификации специалистов в сфере ВЯД, проводимых AUMA, UFI, а также рекомендации доктора Я.Г. Критсотакиса, изложенные в его книге [7]. Некоторые особенности организации процесса применительно к выставочной деятельности в сфере туризма изложены в теме 19.