Резюме
Основой выставочной деятельности является выставочный продукт — нематериальный товар, имеющий форму экспозиции. Согласно своей природе, выставочный продукт обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Эти свойства порождают специфику маркетинговых программ выставочного продукта.
Выставочный продукт предлагается исследовать исходя из наличия пяти его уровней — стержневой выгоды, основного товара, ожидаемого товара, дополненного товара, потенциального товара.
Современная типология выставок включает торговые, потребительские, смешанные выставки, которые, в свою очередь, делятся в зависимости от географии, типа, длительности и других показателей.
В системе маркетинга современного предприятия выставки занимают особое место, являясь средоточием ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, оказывая корректирующее либо определяющее влияние на инструменты ценообразования, распределения и коммуникации предприятия, его товарную политику, и, таким образом, создавая точки роста и будущее отраслевых рынков.
Примечания
1. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — P.14
2. Там же, P.12
3. Эти свойства услуги были определены Ф. Котлером в: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002. — 524 с.
4. В применении к выставочной индустрии на специфические свойства услуг впервые указал С.Н. Трофимов в монографии: Трофимов С.Н. Выставочная деятельность и ее регулирование. — СПб.: Невский фонд, 2000. — 126 с.
5. Бумс Б., Битнер М. в: Booms В.Н. & Bitner М.J., (1982). Marketing Services by Managing the Environment. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. 23(5): 35
6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.; Питер, 2002. — 524 с.
7. Theodore Leviitt, The Marketing Mode, New York, McGraw Hill, 1969. — С.46
8. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм/Пер. с англ. — М: ЮНИТИ, 1998. — С.291
9. Пemep Невен. Успешное участие в выставках в Германии./Пер. с нем. Эссен, AUMA, 1997. — С.17
11. The Power оf Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org
12. Там же, www.ceir.org
13. Там же, www.ceir.org
14. President McKinley, Favors Reciprocity, The New York Times, September 6, 1901
15. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org
16. Петер Невен. Успешное участие в выставках в Германии./Пер. с нем. Эссен: AUMA, 1997. — С.18
17. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org
18. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — P.53
19. The Power of Trade Shows: Likes and Dislikes of Trade Shows. Research Summary PT8. Center for Exhibition Industry Research, 1994 — www.ceir.org
20. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — P.57
21. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org
22. Trade Show Success Indicators: Audience Quality 1984–1989. Research Summary AC22., Center for Exhibition Industry Research, 1991 — www.ceir.org
23. Там же, www.ceir.org
24. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.55
Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации
1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
Разработка стратегии выставочной компании на рынке начинается с анализа маркетинговой среды, которая состоит из «среды задач» (непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (товара)) и широкой внешней среды (демографическая, экономическая, природно-климатическая, технологическая, политико-правовая, социокультурная) [1]. Остановимся подробнее на анализе среды задач, оказывающей значительное влияние на выставочную организацию.
Среду задач для выставочной организации можно представить следующим образом (см. Рис. 3.1):
Для эффективного управления выставочной организацией, планирования и реализации бизнес-проектов необходим системный анализ составляющих ее среды задач.
1.1. Материально-техническая база ВЯД
Выставки проводятся как в специализированных выставочных комплексах и конгресс-центрах, так и в залах, специально не приспособленных для проведения таких мероприятий, — спортивных комплексах, гостиницах и других помещениях.