Выходные барьеры отрасли (юридические и моральные обязательства перед клиентами, правительственные ограничения, низкая остаточная стоимость основных фондов, отсутствие альтернативных возможностей, высокая вертикальная интеграция или эмоциональные барьеры) также, по нашим оценкам, невелики и не вынуждают компании задерживаться на рынке «любой ценой».
3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей
Согласно исследованиям, группа поставщиков (организации, специализирующиеся на строительстве и дизайне стендов, сервисные компании, пр.) не обладает большой рыночной властью на выставочном рынке, так как их продукция не является уникальной, они сами испытывают конкурентное давление и не интегрированы напрямую в бизнес компаний-организаторов. Их доля в формировании общей стоимости выставочного продукта не доминирует.
Гораздо более мощным экономическим потенциалом обладает группа потребителей выставочного продукта, а именно участников выставок, особенно на определенных деловых рынках. Давление покупателей может быть особенно большим, если они немногочисленны и хорошо сплочены.
Участие в выставках не экономит средства потребителя, в случае успеха оно может окупиться многократно, поэтому опытного, квалифицированного покупателя выставочных услуг больше волнует не стоимость участия в выставке, а качество самой выставки. Более того, поскольку выставки являются высокодифференцированным продуктом и альтернатива не столь многообразна, участник выставки не очень чувствителен к цене в целом. Если он считает выставку престижной и эффективной, он будет участвовать в ней при достаточно высокой цене, если нет, он не будет участвовать и бесплатно.
3.3. Продукты-заменители
Для выставочной отрасли наличие продуктов-заменителей, способных более эффективно удовлетворить покупателя, пока не является актуальной проблемой. Это — следствие высокой дифференциации выставочного продукта, и, прежде всего, его многофункциональности. Например, виртуальные выставки не дают межличностного общения, конкурирующий с выставками комплекс традиционных рекламных средств не в состоянии дать полноту информационного и коммуникационного поля и так далее.
Оценив силы, влияющие на конкуренцию в отрасли и их источники, можно выявить сильные и слабые стороны компании при выходе на рынок и удержании сильных позиций на этом рынке.
Резюме
Разработка политики компании на рынке выставочных услуг начинается с анализа маркетинговой среды организации, которая состоит из «среды задач» (непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения) и широкой внешней среды.
Среду задач выставочной организации образуют субъекты ВЯД — производители выставочного продукта, владельцы выставочных залов, разработчики и изготовители выставочных стендов, маркетинговые посредники, поставщики общих и специализированных услуг, отраслевые СМИ, координирующие госструктуры и отраслевые ассоциации. Мониторинг составляющих этой среды, проведенный в данном исследовании, необходим для эффективного стратегического планирования выставочной компании.
Современное развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России характеризуется ростом рынка, увеличением количества и улучшением качества выставок, институализацией механизмов координации и регулирования, стабилизацией производственных отношений, ростом профессионального уровня российских организаторов.