К негативным тенденциям можно отнести откровенную слабость материально-технической базы, отсутствие четкости нормативно-правовой базы ВЯД, недобросовестную конкуренцию организаторов выставок, отсутствие системы подготовки кадров.
В целом конкурентная среда на выставочном рынке страны является достаточно сильной. Высока также вероятность вторжения новых участников как результат низких входных барьеров в отрасли. Большую власть имеют отдельные группы потребителей. Особую опасность для существующей расстановки сил представляют иностранные компании, т. к. для них менее значимы инвестиционные факторы и барьеры дифференциации продукта, они имеют более мощные маркетинговые каналы.
Примечания
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002 — С.155
2. Center for Exhibition Industry Research. The Power of Trade Shows: Likes and Dislikes of Trade Shows. Research Summary РТ8): (1994).
3. Трофимов С.Н. Выставочная деятельность и ее регулирование. — СПб.: Невский фонд, 2000. — 126 с.
4. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, одобрена Комиссией Правительством РФ, протокол № 3 от 19/03/01
5. Портер, Майкл Э. Конкуренция/Пер. с англ. — М.: И.Д. Вильямс, 2000. — С. 32
6. Правила рыночной прозрачности в индустрии ярмарочной деятельности в Германии: AUMA — 1996 — Предоставлены исполнительной дирекцией AUMA по запросу компании «Защита Экспо».
Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации
1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации
Анализ, проведенный в трех предыдущих главах, помогает выявить основные тенденции функционирования выставочной отрасли, действия основных игроков — конкурентов и поставщиков, базовые свойства выставочного продукта как товара сферы услуг.
На этом поле разворачивается деятельность выставочной организации, а именно реализация ее выставочных проектов. Ниже рассмотрим подробно поведение выставочной организации при выводе на рынок нового продукта — выставки.
Разработка и распределение выставочного продукта очень похожи на любой другой процесс стратегического планирования. Этот процесс включает определение миссии организации; разработку рыночного предложения (набора выставочных продуктов), их всесторонний анализ, развитие долговременных стратегий и кратковременных тактик, чтобы достичь целей и задач, истекающих из формулировки миссии.
Весной 2003 г. Кёльнский институт выставочного менеджмента впервые обнародовал программу исследований, которая поставила перед международными выставочными компаниями вопросы об их ресурсах и деятельности. Эта программа дает представление обо всех аспектах выставочного менеджмента, которые необходимо учитывать при планировании [1]:
Операции — продукты и процессы:
• параметры места проведения; выставочная площадь, возможности залов, конгрессные мощности, аренда;
• региональная инфраструктура: размер ближайшего города, удобство расположения относительно транспортных сооружений;
• деятельность, предваряющая выставку;
• расписание использования места проведения: количество дней выставки, количество экспонентов и посетителей;
• услуги, доступные экспонентам и посетителям: степень важности он-лайн предложений, поддержка строительства стендов, поддерживающий маркетинг, офисные услуги, услуги по организации поездки;
• степень кооперации;
• политика заказов экспонентов и посетителей; распределение заказов по времени;
деятельность на выставке.
Финансы и контроль:
• финансовая структура: структура собственности;
структура расходов: общие расходы и структура расходов;
источники дохода (оборота);
• степень важности отдельных критериев эффективности;
прошлые и будущие инвестиции;
• определяющие факторы ценообразования.
Маркетинг и общественные связи:
цели и степень маркетингового исследования;
• структура исследования рыночной конкуренции, исследования посетителей и экспонентов;
• анализ предложенных услуг, общая концепция выставки, имиджа и инфраструктуры;
• анализ конкуренции в данной области;
• структура клиентской базы и мер по приобретению клиентов и управлению клиентами,
бюджеты различных типов коммуникации;