В свете уникального характера выставочного маркетинга, два аспекта, отсутствующие в классическом маркетинг-миксе — политика человеческих ресурсов иуправление процессами, — жизненно важны для выставочного маркетинг-микса. Маркетинг и формулирование выставочных услуг включают обширное личное взаимодействие выставочного персонала, экспонентов и посетителей до, во время и после выставки; члены команды выставочного проекта часто контактируют с представителями индустрии, которую обслуживает проект. Получается, что выставочные операторы должны прочно внедрить в свою корпоративную культуру ориентацию на клиента.
6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта
Следует учитывать, что стратегическое планирование предполагает также определение места выставки в жизненном цикле продукта (ЖЦП). Это означает, что маркетинговые стратегии буду разными на этапах запуска, роста, зрелости и упадка выставки. Ниже представлено мнение экспертов в области выставочного маркетинга о соотношении стратегий на различных этапах ЖЦП выставки [15]:
* — во время позднего роста — ранней зрелости
Следующие факторы являются изменчивыми на разных этапах ЖЦП: темпы роста, калькуляция цен, изменение продукта (добавленная стоимость мероприятия), расширение товарной специализации (количества выставок и связанных с ними услуг, которые предлагаются потребителям), сегментация рынка, расходы на промоушн.
При определении маркетинговых стратегий нужно учитывать типичные проблемы выставочного цикла на разных этапах жизни выставочного продукта.
• Проблемы инновации. Считают ли экспоненты и посетители, что их желания и потребности удовлетворяются уже существующими выставками? Если нет, необходимо определить, что им нужно.
• Проблемы развития. Какой сегмент рынка имеет лучший потенциал продаж? Какая цена является конкурентной?
• Проблемы представления. Имеет ли смысл текущая маркетинговая программа? Как быстро растет число продаж? Как оно может расти быстрее?
С другой стороны, проблемы растущих и зрелых выставок можно определить так:
• Проблемы роста. Производит ли выставка достаточно прибыли, чтобы оправдать расходы? Будет ли выставка продолжать удерживать свою долю рынка или она будет снижаться?
• Проблемы зрелости. Как можно модернизировать выставку или добавить стоимость, чтобы повысить спрос? Нужно ли искать другие группы покупателей?
• Проблемы упадка. Нужно ли продать выставку? Как можно избежать неприязни покупателей, если выставка прекращается или не поддерживается прежней организацией? [16].
6.2.3. Элементы маркетингового плана
Соотношение маркетинговых стратегий определяет маркетинговый план выставки. Эффективный маркетинговый план выставки должен исполнять две функции: сегментировать аудиторию согласно различным интересам в участии в выставке и задавать поддающиеся оценке цели для каждой различимой группы аудитории.
Маркетинговый план выставки должен четко определять количественные показатели проекта. Знание количественных показателей подводит рациональную основу под решение вопроса, оправдывает ли ожидаемая прибыль стоимость запланированного продвижения.
Например, Сандра Морроу предлагает использовать следующие факторы и стратегии в формировании примерного схематичного маркетингового плана для выставочной организации:
Конкретные программы по управлению выставочным продуктом, ценообразованием, системами распределения и продаж, комплексом маркетинговых коммуникаций будут рассмотрены далее.
6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии
Специалисты в области выставочного маркетинга предлагают различные маркетинговые стратегии для выставок, имеющих различное позиционирование на рынке на текущий момент:
• выставки с низкой долей рынка и низким рыночным ростом («собаки»);
• стабильно доходные выставки («денежные коровы»);
• выставки с низкой долей рынка, но высоким темпом роста («трудные дети»);
• выставки с высокой долей рынка и высоким рыночным ростом («звезды»).