В целом, если говорить о мировых тенденциях, нужно отметить, что выставочные комплексы сейчас переживают этап революционных изменений, связанных со смещением акцента с дизайна на услуги и внедрение информационных технологий. Также нормой стало строительство многопрофильных комплексов с изменяемой конфигурацией.
Большинство корпоративных отелей, построенных или существенно перестроенных в последние 20 лет, предусматривают выставочные площади и имеют отделы по продаже выставочно-конгрессных услуг.
В целом, современные тенденции в строительстве выставочных сооружений и гостиниц позволяют создавать более дифференцированный продукт и добавлять его стоимость за счет предоставления более качественных информационных услуг, сервиса, создания параллельных программ.
Существует ряд факторов, которые следует принимать во внимание, оценивая возможность использования сооружения или города в качестве места проведения выставки. При выборе сооружения рекомендуют провести маркетинг его посещаемости, анализ соответствия основным требованиям к сооружению, транспортной инфраструктуры, а также лично осмотреть место проведения будущей выставки.
2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
В свете динамичного развития выставочных рынков, выставочные организаторы должны приспосабливаться к меняющимся условиям сегодняшнего дня. «Основу этой адаптации должно составлять улучшение позиционирования выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям» [2]:
Тематическое. Тематическое расширение выставки обычно происходит через добавление новых и корректировку существующих товарных групп. Также сюда можно отнести и проведение в одно время на одной площадке тематически независимых выставок с перекрывающимися потенциальными посетителями. Темы выставок часто дробятся, отдельные экспозиции начинают позиционироваться как отдельные выставки.
Географическое. По контрасту с выставками, привязанными к одному месту, «странствующие выставки» дают возможность гибко реагировать на изменения географии рынка. Однако их недостаток — высокие требования к выставочным организаторам по адаптации выставки к местным условиям. Вторая возможность географической гибкости обеспечивается региональными отделениями, которые дополняют выставку-родителя в других городах/регионах, обычно в другое время. Недавно европейские выставочные организаторы начали дополнять свои выставки дочерними мероприятиями в других частях света, таким образом расширяя область охвата для экспонентов и посетителей. Наконец, для увеличения географической гибкости используются и современные технологии. Например, использование видеопередачи и сетевых баз данных позволяют проводить дочерние выставки «на выезде», объединяя их в единую сеть с головным мероприятием.
Временное. Оптимальное время проведения выставки рассчитывается так, чтобы дать достаточно времени для ведения бизнeca. Однако экспоненты не заинтересованы в длительной по времени выставке, если они не покрывают своих растущих расходов на участие соответствующими доходами от выставки. Используя он-лайн базы данных, часто называемые «виртуальными выставками», все большее числе экспонентов и посетителей может подготовить свое участие, что позволяет им использовать ограниченное время на выставке более эффективно.
Естественно, каждое расширение, сокращение или перепланирование выставки очень важно для компаний-участников и посетителей, поскольку связаны со стоимостью участия и эффективностью выставки как маркетингового инструмента. Однако эти решения также важны для вторичных и периферийных групп, таких как местное деловое окружение, которое рекомендуется включать в планирование выставки.
3. Разработка ожидаемого выставочного продукта
В предыдущих главах был рассмотрен процесс разработки базовых характеристик основного выставочного продукта: ключевого предложения рынку, выраженного в виде концепции, содержащей идею, тип, товарную специализацию, место и время проведения выставки. Теперь рассмотрим ожидания потребителей.