Ошибок, подобных только что описанным, нельзя допускать ни в коем случае – по крайней мере, в этой книге. Поэтому давайте вернемся немного назад и подробно займемся каждой из них.
Четыре способа избежать ошибок
Чтобы избежать ошибки № 1, назначьте секретного агента. И все? Да почти все. Этот человек должен использовать все возможности, чтобы, не выходя из рамок закона, выяснить, как, скорее всего, будут действовать ваши соперники, тоже принимающие участие в конкурсе.
Ваш агент может быть бывшим репортером, или аналитиком, или журналистом. Такие люди знают, где искать информацию, – в библиотеках, специальных журналах, в отделах по связи с общественностью промышленных компаний. После нескольких осторожных телефонных разговоров ваш агент должен быть в состоянии назвать вам ваших конкурентов, сообщить, насколько велики эти фирмы, откуда они и кто их клиенты.
«Элементарные сведения, – скажете вы. – Зачем они мне?» Что ж, давайте присмотримся к ним поближе. По списку клиентов вашего соперника вы сможете представить себе, какие примеры из практики он приведет в поддержку своих предложений. По именам тех, кто занимает высокие посты в конкурирующей организации, вы сможете узнать, кого предстоит одолеть выступающим от вашей фирмы. Нечто в этом роде постоянно делают тренеры профессиональных футбольных и баскетбольных команд.
К этому времени ваш агент, вероятно, уже составил нечто вроде справки о ваших конкурентах. Здесь нужно иметь в виду следующий, на первый взгляд незначительный, факт:
Каждый из ваших соперников был избран не случайно. Не по жребию. Возможные кандидаты были предварительно подвергнуты изучению, и каждый, включая и вас, был отобран, исходя из каких-то определенных соображений. Зная эти соображения, вы можете построить свое выступление так, что оно будет иметь куда большие шансы на успех, чем если бы вы палили наугад.
Вот вам совет, который наверняка не повредит, а может быть, и поможет вам одержать верх.
На основании справки, составленной агентом, подготовьте аналитический обзор ваших конкурентов. Не надо ничего чересчур сложного – просто положите перед собой лист бумаги и напишите наверху большим буквами что-нибудь вроде:
В левую колонку занесите всех конкурентов (включая и себя – последним по счету). Следующие две колонки заполните, основываясь на той информации о них, какой располагаете. Дойдя до «особенностей», вы, возможно, остановитесь и задумаетесь, – и это можно понять. Если вам неясно, в чем отличительные особенности конкурента, просмотрите еще раз информацию, собранную вашим агентом, обращая при этом внимание в первую очередь на необычные подробности.
Пример: если штаб-квартира одного из ваших конкурентов находится в Альбукерке, штат Нью-Мексико, а остальных – вокруг Чикаго, можете предположить, что у компании из Альбукерка есть какая-то особенность, делающая ее особо привлекательной с точки зрения рассматриваемого проекта. А если потенциальный клиент сам находится в Чикаго, вряд ли дело в географическом положении. Тут что-то другое, что-то очень важное, о чем вам необходимо знать – и быть готовым в своем выступлении это парировать.
А как насчет остальных колонок?
Анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, сравнивая их со своими, вы поймете, где ваши собственные уязвимые места.
У конкурентов есть неприятное обыкновение – если у вас есть какое-то уязвимое место, они направят на него всю свою тяжелую артиллерию. Это действует безошибочно.
Гораздо лучше укрепить свои слабые места до начала выступления, чем пытаться выкрутиться потом.
Чтобы избежать ошибки № 2, надо понять, в чем уникальность клиента, угадать самые неожиданные его проблемы. Когда потенциальный клиент говорит: «Мне кажется, вы нас не понимаете», – на самом деле это означает: «Вы не имеете ни малейшего представления о тех невероятных проблемах, с которыми мы сталкиваемся».
Вот как можно получить некоторое представление о том, что волнует клиента. Непременно добейтесь обстоятельной предварительной беседы с ним задолго до решающего выступления. Если можно, постарайтесь, чтобы вам не мешали телефонные звонки и повседневные дела – как ваши, так и его. Это должна быть в высшей степени конфиденциальная беседа – только для вас (н для членов вашей команды). Нельзя, чтобы ваши конкуренты слышали ответы клиента на ваши тщательно продуманные вопросы.
Поговорите неофициально с руководителями компании, которую хотите заполучить в клиенты, – и при этом имейте в виду, что о вас тоже будут судить по всем этим встречам, а не только по окончательному выступлению.
Постарайтесь, чтобы ваши вопросы говорили о некоторой проницательности. Вопросы, ответы на которые легко найти в любом печатном источнике, – это лишние вопросы. «Сколько человек у вас работает?» – это лишний вопрос. «В какой категории товаров вы ожидаете наибольшего роста сбыта в ближайшие пять лет?» – вот это осмысленный вопрос: ответ на него даст вам пищу для размышлений.
Проявите неподдельный интерес к работе компании («слушайте глазами»!). Расспрашивайте обо всех ее проблемах, но сосредоточьте внимание на тех, которые, по вашему мнению, уникальны для нее. (Если вам позволят, воспользуйтесь портативным диктофоном, но не держите его на виду. Не оставляйте его посередине стола, чтобы он не напоминал всем, что каждое их слово фиксируется.)