Если мы хотим, чтобы люди делали определённые вещи, и нам нет дела до того, почему они их делают, аффективные призывы – неотъемлемы. Некоторые политики хотят, чтобы мы голосовали за них, независимо от того, какие у нас на это причины. Поэтому если мы не любим богатый класс, они будут рычать для нас на богатый класс; если нам не нравятся забастовщики, они будут рычать на забастовщиков; если нам нравятся пикники, они устроят пикник; если большинству из нас нравится деревенская музыка, они могут не сказать ничего о проблемах с правительством и путешествовать по стране с деревенскими музыкантами. Большинство предпринимателей хотят, чтобы мы покупали их товары, независимо от того, почему мы их станем покупать. Если ложные представления и выдумки подталкивают нас к покупке их товаров, то они будут стараться создать ложные представления и выдумки. Если мы хотим пользоваться популярностью противоположного пола, они нам это пообещают; если нам нравятся привлекательные девушки в купальниках, они постараются создать видимую ассоциацию их товаров с привлекательными девушками в купальниках, и не важно, что они продают – крем для бритья, автомобили, летние курорты, мороженное, краску для забора или инструменты. Если бы закон не запрещал им показывать привлекательных девушек без купальников, то они бы так и делали. Отчёты федеральной торговой комиссии, а также реклама в некоторых крупно-тиражных изданиях, показывают, что некоторые рекламодатели вообще не знают в этом пределов.
Скрытые обещания директивного языка
Помимо аффективных вербальных и невербальных элементов, сопровождающих директивные высказывания, которые имеют своей целью привлечение внимания или создание приятных ощущений, среди которых можно назвать повторение, красоту языка, духовые оркестры на политических парадах, яркие цвета в рекламе, фото привлекательных девушек, и так далее – практически все директивные высказывания говорят что-то о будущем. Они – «карты», явно или косвенно, «территорий» которые должны появиться. Они указывают нам, как нужно поступать с обещанием, что у наших поступков будут определённые последствия: «Если вы соблюдаете билль о правах, то ваши гражданские права тоже будут защищены». «Живите по этим религиозным принципам, и в вашей душе будет покой». «Читайте этот журнал, и вы будете в курсе важных событий». «Принимайте таблетки МакКартера для печени и наслаждайтесь жизнью». Конечно, мы знаем, что некоторые из этих обещаний выполняются, а другие нет. Более того, мы ежедневно слышим обещания, которые очевидно невозможно выполнить.
Возражать против рекламы и политической пропаганды – как поступают некоторые люди – на том основании, что они основаны на «эмоциональных призывах», не имеет смысла. Это бесполезно, если только у языка нет какой-либо аффективной силы. Мы не протестуем против кампаний, в которых говорится: «Пожертвуйте деньги в объединённый благотворительный фонд, чтобы обеспечить лучшую заботу о сиротах», хотя это «эмоциональный призыв». Мы также не возмущаемся по поводу напоминаний о родине, друзьях и стране, когда кто-то директивным языком говорит нам о морали или патриотизме. Важный вопрос, который стоит задать о директивных высказываниях – это «Случиться ли обещанное, если я поступлю в соответствии с директивой? Если я приму вашу философию, я достигну душевного спокойствия? Если я за вас проголосую, мои налоги снизят? Если я буду пользоваться этим мылом, мой молодой человек вернётся ко мне?»
Наше неодобрение справедливо в отношении рекламодателей, делающих ложные и обманчивые заявления, и в отношении политиков, которые не выполняют свои обещания, хотя и стоит признать, что порой они дают невыполнимые обещания под давлением самих избирателей. Жизнь неопределённа и непредсказуема, и поэтому мы всегда стараемся узнать, что произойдёт в будущем, чтобы быть к этому готовыми. С помощью директивных высказываний мы пытаемся узнать, как осуществить определённые желательные события, и как избежать нежелательных событий. Мы снижаем неопределённость жизни, полагаясь на то, что говорит нам директивный язык. Однако директивные высказывания имеют такое свойство, что события не происходят так, как были спрогнозированы. Если после того как мы поступили, как нам было сказано, но не нашли душевного спокойствия, наши налоги не снизили, наш молодой человек к нам не вернулся, и желе, которое рекламировали на всю страну, не дало нам «моря энергии», наступает разочарование. Такие разочарования могут быть как тривиальными, так и тяжкими; так или иначе, они настолько распространены, что мы порой даже не жалуемся на них. В своих последствиях они, тем не менее, весьма серьёзны. Каждое из них, в большей или меньшей степени, служит нарушению взаимного доверия, без которого невозможно сотрудничество в человеческом обществе.