В домах представителей среднего класса кухни забиты бытовой электроникой, которую мы покупаем, мечтая, что она наполнит радостью нашу семейную жизнь. Как и в тех случаях, когда детские вещи снабжаются этикетками модных брендов, покупка новой кухонной утвари из нержавейки дает нам альтруистическое «алиби». Мы твердо верим, что не просто балуем себя, а вкладываемся в семью. Мы заваливаем наших детей бесчисленными коробками с игрушками, о которых они забывают уже через неделю. Поскольку детство в наши дни становится все короче, сами эти игрушки тоже изменились: больше всего игрушек теперь продает «Макдоналдс», и почти все они — предметы мерчендайзинга в поддержку очередного блокбастера.
Более того, наши вещи стали как никогда велики по размеру — как будто эпидемия ожирения, поразившая большинство стран Запада, затронула и их тоже. Отчасти это результат феномена, известного в маркетинге как «стадия зрелости товара». Когда телевизор уже есть в каждой семье, которая в принципе хотела его купить, все, что остается производителям, — это изобретать улучшенные версии товара и убеждать потребителей заменять старые модели на новые. Бывает, что новые модели вполне миниатюрны, но чаще всего — и предпочтительнее для производителей — новые телевизоры становятся больше, а значит, и лучше прежних. В результате телеэкраны увеличились с 28 до 60 дюймов. Кухонные плиты «растягиваются» в длину. Холодильники по величине превзошли гардеробы.
Подобно гусям, которых насильно кормят зерном, чтобы их печень раздулась и стала годна для приготовления фуа-гра, мы — поколение, рожденное, чтобы потреблять. Гуси пугаются, когда к ним приближается человек со стальным зондом для кормления, чтобы засунуть его им в глотку, — мы же деремся за место у кормушки, куда бесконечным потоком выливаются вещи, из которых состоит наш мир. Кто-то разбивает палатки у магазинов Apple, чтобы первыми купить iPhone. Другие готовы заплатить любые деньги за копии кроссовок, которые производились в 1970-х годах. Некоторые футболисты покупают Bentley Arnage, чтобы продемонстрировать своим коллегам из Премьер-лиги, что они заработали целых 10 млн фунтов, а не 2,5 млн, на которые можно позволить себе разве что Continental.
Причудливый язык названий и «родословных», которые есть у вещей, поддерживает порнографическую страсть, превращающую в фетиши солнцезащитные очки и авторучки, туфли и велосипеды, — словом, практически все, что можно купить, собрать, систематизировать, все, чем можно владеть.
Не исключено, что уже скоро нас охватит волна отвращения к этому «производству желаний», к лавине предметов, грозящей похоронить нас в своей толще. Пока что, однако, признаков этой волны не наблюдается, несмотря на пробудившееся на рубеже веков беспокойство о печальном конце, который грозит человечеству, если эта потребительская лихорадка продолжится. Даже возврат к торговле индульгенциями, от которой церковь отказалась еще в Средние века и которая возродилась сегодня в форме продажи квот на выбросы двуокиси углерода, не мешает нам менять мобильный телефон раз в полгода.
Должен признаться, что и меня самого завораживает глянцевый блеск потребительства и одновременно тошнит от отвращения к себе из-за объемов нашего потребления и пустопорожнего, но мощного эмоционального влияния, которое оказывает на нас «производство желаний».
Многие люди считают, что вещи — это непреложный факт повседневности. К таковым, безусловно, относился и Дитер Рамс, двадцать лет возглавлявший отдел дизайна в немецкой фирме Braun, производящей бытовую электронику. Он уподоблял бритвы и кухонные комбайны Braun английскому дворецкому, который умеет оставаться невидимым, если он не нужен, но всегда готов безупречно выполнить свою работу, когда потребуется. Впрочем, подобные вещи уже представляют собой нечто большее.
«Одежда, еда, машины, косметика, ванны, солнечный свет — это реальные вещи, которые доставляют удовольствие сами по себе», — утверждал Джон Берджер в книге «Искусство видеть» (1972) — самой популярной работе о визуальной культуре из всех, что вышли за последние полвека. Он призывал проводить различие между «реальными» объектами и манипуляциями, которыми, по его мнению, занимается капиталистическая система, чтобы вызвать у нас желание их потреблять. «Очень важно… не путать рекламу с удовольствием или пользой, извлекаемой из вещей, которые рекламируются, — подчеркивал он. — Реклама начинается с обыгрывания естественного стремления к удовольствию. Но реального объекта удовольствия она не дает».