Картина в целом
Как вы уже поняли, создание успешного видео для YouTube требует немалых усилий. Это не просто повторное использование существующего ролика и не вопрос настройки камеры для съемок. Вам надо решить, чего вы хотите добиться при помощи ролика на YouTube, что за люди составляют нужную вам аудиторию, как ваше видео встраивается в ваш общий комплекс маркетинговых мероприятий и как вы собираетесь измерять результаты. Только после этого, не раньше, вы сможете решить, видео какого типа вам надо снять, — и начать работу.
В маркетинге на YouTube, как и в маркетинге при помощи любого другого средства, планирование — это все.
Глава 3
Создание информационного видео
Ранее мы обсудили три самых распространенных типа видео на YouTube, используемых для продвижения брендов и продуктов. Они сводятся к трем причинам, по которым люди смотрят видео: чтобы получить информацию, чтобы чему-то научиться и чтобы развлечься. Если ваше видео попадет в одну из этих категорий, у него будут хорошие шансы добиться успеха в привлечении новых потребителей к вашему бизнесу.
В следующих трех главах мы подробнее разберем все три типа и начнем с информационного видео. Что вам нужно сделать, если вы хотите передать зрителю какую-либо информацию?
Почему информационное видео работает?
Информационное видео — это YouTube-эквивалент прежней информрекламы. Лучшими роликами становятся те, которые дают зрителям полезную информацию, которую они сами хотят получить, незаметно продавая при этом ваш продукт или продвигая ваш бренд.
Ключом к успеху информационного видео является собственно информация: что-то, что пользователи сами ищут, что поможет им решить проблему или сделать выбор. Эта информация должна быть релевантной и полезной для того, что они собираются делать, — и релевантной по отношению к тому, что вы предлагаете.
Ясно, что информация случайного характера, размещенная на YouTube, много зрителей не привлечет. Это должно быть именно то, что пользователи ищут, — в противном случае они на ваши ролики просто не натолкнутся.
Также важно, чтобы передаваемая вами информация была бы полной, точной и уникальной. Полной — значит, что вам не надо рассчитывать на привлечение потребителей, рассказывая им только половину истории. Вам надо предоставить все ответы, все данные, все факты — только тогда ваша информация станет по-настоящему полезной. Точной — потому что при первых признаках неточности зритель прекратит просмотр ролика и поставит на вашем продукте/бренде жирный крест. Уникальной — то есть такой, какую нельзя найти где-то еще. Вы не можете рассказывать о том, о чем уже было рассказано тысячи раз, и рассчитывать, что это кого-то привлечет. Тем более что если пользователи могут найти одну и ту же информацию в разных местах — они ее найдут; почему они должны получать ее именно от вас?
О чем бы вы ни рассказывали, вы должны сделать это наилучшим образом. Вам представляется возможность позиционировать себя и вашу компанию в качестве авторитета в данной теме, а заработать этот статус легко не получится. Чтобы вас воспринимали как авторитет, ваше видео должно быть авторитетным. Вам надо представить информацию, которую еще никто не представлял — вообще или в такой же манере.
Когда вы представляете информацию, помогающую посетителям сделать что-то полезное, они найдут ее, захотят просмотреть и запомнят вас. Люди действительно запоминают тех, кто им помог. Если вы даете качественные ответы на их вопросы, они найдут вас и еще порекомендуют своим друзьям. Именно так вы будете завоевывать зрителей — и будущих потребителей.
Так что начать надо с выяснения того, какого рода информацию ищут ваши потенциальные или существующие потребители. Для этого вам понадобится способность думать как потребитель — самостоятельно или при помощи маркетинговых исследований. Что именно хотят узнать ваши клиенты, потребность в какой информации у них есть — и почему?
Конечно, на этот вопрос нет универсального ответа; разные люди хотят знать разное про разные продукты и компании. Для большинства бизнесов имеется широкий спектр информации, которой они могут поделиться.
Например, если вы продаете сложные или дорогие продукты или услуги, вашим потенциальным клиентам наверняка потребуется детальная информация о них, прежде чем они смогут приступить к принятию решения. Если вы работаете в сложной, противоречивой или быстроразвивающейся отрасли, потенциальным клиентам обязательно потребуется информация о глобальных тенденциях в этой отрасли, чтобы почувствовать, что они ориентируются в ситуации. Если ваша компания сама по себе быстро изменяется или является относительно новым участником рынка, потребителю понадобится информация о ней, прежде чем он сможет начать думать о бизнесе с вами.