Хорошо, значит, мне нужна компания, чей бизнес я понимаю, которая демонстрирует применение Трех Законов Притяжения Денег и которая уже приносит прибыль,— подытожил я.
Точно. Думаю, ты готов заняться исследованиями.
Урок
Инвестирование на фондовой бирже раскрывает ваши истинные взаимоотношения с деньгами. Любая ошибка в оценке - будь то от жадности или от нерешительности - немедленно вырастает в размерах.
Однако фондовая биржа также предоставляет большие возможности тем, кто ясно видит цель инвестирования и выбирает компании, бизнес которой основан на применении Трех Секретов Притяжения Денег, имеет цель и хорошо управляется, а также занимает устойчивые позиции на рынке.
ГЛАВА 2 5
Три ключа к Успешному
Инвестированию
В Акции
Офис Кевина жужжал, как улей. Люди приходили и уходили, постоянно звонил телефон. Бизнес явно хорошо развивался.
Кевин был турагентом, и я пришел к нему по совету моего богатого друга. У меня возникла проблема с арендой автомобиля, который я хотел взять, собираясь провести отпуск в Европе. Я хотел иметь что-то особенное, а все агенты предлагали только стандартные машины через крупные компании.
Когда мог богатый друг предложил мне обратиться в компанию Кевина, я как-то засомневался. Я видел их рекламу по телевизору и знал, что они работали по системе скидок, и не мог понять, чем они могли мне помочь. Однако мой богатый друг уверил меня, что мне стоит попробовать.
Я ждал минуты три, пока Кевин закончит обслуживать клиента. Он очень подробно объяснял, как работает система резервирования билетов, что нужно делать, сколько сумок можно с собой брать, и так далее. Он явно работал с большой тщательностью и вниманием.
Крупные клиенты? — спросил я, когда он пригласил меня.
Да нет, не особенно, обычный внутренний рейс со скидкой, но эта женщина, для которой я резервировал билет, никогда раньше не летала на самолете, поэтому я хотел убедиться, что она все поняла. Она летит в другой штат навестить свою внучку, и мне не хочется, чтобы такое важное событие было испорчено какими-то мелочами, которых она не ожидает, потому что никогда раньше не летала.
Я быстренько произвел в уме кое-какие расчеты и вычислил, что комиссия Кевина на билете составляла меньше 5 долл., и все-таки он возился с этой женщиной так, как будто она была сама королева. Это произвело на меня сильное впечатление. Очевидно, что их рекламные заявления об идеальном обслуживании клиентов не были пустыми словами.
Я рассказал Кевину о своей проблеме и извинился, что уже забронировал билеты на самолет и гостиницу в другой фирме. Я понимал, что его комиссия на аренде автомобиля не будет большой, а собирался попросить его провести для меня кое-какое исследование.
— На самом деле это не такое уж большое беспокойство,— сказал он.— У нас есть целая армия самых опытных консультантов, они централизованно занимаются исследованиями такого рода. Если бы я не знал ответа на ваш вопрос, мне достаточно было бы позвонить им, и они все сделали бы. Но я сам знаю, как вам помочь. Вам нужна одна маленькая швейцарская фирма, которая специализируется именно на такого рода аренде. Они доставят машину в любое место в Европе и заберут ее, когда вы будете уезжать. Можно взглянуть на ваши билеты, чтобы организовать все по датам?
Конечно,— этот парень явно знал свое дело.
Так, отлично, с датами все в порядке, но вы не возражаете, если я вам кое-что предложу?
Нисколько.
—Если вы готовы провести дополнительный день в Европе, ваш обратный рейс пойдет по другому ценовому тарифу, и вы сэкономите 20 %. Этот билет забронирован по тарифу J-класса, а это самый дорогой вариант. Я могу забронировать его по-другому, вы полетите все тем же бизнес-классом, но сэкономите еще 15%. Или, если хотите, можно оставить эту же цену, но лететь первым классом. Хотите, я это сделаю?
Впервые я летел бы первым классом — как я мог отказаться? Он не только оказал ценную услугу клиенту, он и себе обеспечил большие комиссионные на билете первого класса и получил меня в качестве клиента.
— Если вы разрешите мне посмотреть на ваше расписание, я, возможно, мог бы и здесь вам что-нибудь предложить. И конечно, вам нужна страховка.
Через час я вышел оттуда с новым, намного более удачным планом отпуска, но, перед тем как покинуть офис, я спросил Кевина, почему он так много времени и внимания уделяет обслуживанию клиентов.
— Видите ли,— пояснил он,— в этом бизнесе удерживаются только преданные делу люди. Это во-первых. Но есть и другие причины. Нам постоянно напоминают о цели компании; об этом нам постоянно говорят на инструктаже; каждый менеджер и все члены команды получают премии за хорошие показатели; сама компания быстро растет, так что возможностей для повышения в должности здесь достаточно. Нам нравится работать в этой компании, мы доверяем руководству. Оно хорошо с нами обращается, а это значит, что мы хорошо обращаемся с клиентами.
А под конец он произнес магические слова:
— И еще. Компания дает каждому из нас по
пакету акций в предстоящем выпуске.
Ай-да хитрый лис, мой богатый друг!
Ну и как тебе показался Кевин? — спросил мой богатый друг, когда мы снова встретились через неделю.
Великолепно! Обслуживание прекрасное, сделал деньги для компании — сочетание выше всякой похвалы!
Я так и думал, что ты будешь о нем такого мнения. Я уже присматриваюсь к этой компании некоторое время. Она вполне укладывается в требования к инвестированию в акции: есть рост, есть качество, риск невелик.
Когда стремишься к росту, нужно искать такие компании, которые увеличивают доходы или оборот и прибыли. Любой в бизнесе скажет тебе, что легко увеличить оборот, резко снизив цены, и легко увеличить прибыль, урезав расходы, но и то и другое — краткосрочные меры, которые в конечном счете приведут компанию к краху. Талант менеджмента в том, чтобы увеличивать и прибыли, и оборот одновременно, причем постоянно.
Поэтому,— сказал я,— я должен искать такие компании, у которых растет оборот и увеличивается чистая прибыль.
Не забудь про стоимость акций,— наставлял меня мой богатый друг.— Богатые люди всегда ждут, пока цена акций пойдет вверх, и только тогда покупают. И желательно, чтобы она продолжала какое-то время идти вверх. Один из богатейших инвесторов в мире однажды сказал: «Я сделал состояние, купив слишком поздно и продав слишком рано». Думаю, он имел в виду, что прибыль есть прибыль. Нет смысла покупать акции, которые идут вниз, потому что ты думаешь, что так ты купишь дешево. Многие люди таким образом теряют все до последней рубашки, потому что акции продолжают идти вниз. А если соберешься продавать, не дожидайся, пока все начнут от них избавляться. Продавай, когда будешь удовлетворен полученной прибылью. Если цена на акции будет продолжать повышаться, не думай об этом. На самом деле об акциях нужно забыть сразу же, как только продал их.
Таким образом,— сказал я, покупать следует, когда акции идут вверх, и продавать тоже, когда они все еще идут вверх.
Именно. Есть вторая часть формулы — качество. Хорошая компания — это компания с устойчивым положением на рынке, имеющая историю успеха, которая производит продукт или услуги, понятные клиентам и пользующиеся у них спросом. Ее управление должно иметь цель и быть достаточно компетентным, чтобы реализовать эту цель.
Существует много крупных компаний, с низким риском, потому что ими управляют высококомпетентные люди, но у их руководства отсутствует перед глазами цель. А именно цель как раз и придает компании уникальность. И в конце концов, если компания теряет уникальность, она теряет темп. Некоторые компании уникальны за счет своего размера. Они могут существовать так десятилетиями, но это будет продолжаться не всегда. Стоимость акций не будет расти так быстро, как у компаний, чье компетентное руководство вдохновляется в своей работе далеко идущими целями.