Мисля, че грешката, която всички правим, е, че се опитваме да спечелим тази битка (битката за човека в технологическия свят на комуникацията), използвайки една стратегия.
Обикновено политиците, учителите, специалистите по комуникациите мислят, че за да контролират властта на средствата, трябва да контролират две звена от веригата: Източника и Канала. По този начин вярват, че контролират Съобщението. Това, което се случва е, че те контролират Съобщението в празната му форма, което всеки Получател ще попълни със значението, което му диктува човешкото му положение, културният му модел. Стратегичното решение се обобщава в изречението: „трябва да стана директор на RAI“ или „трябва да стана министър на комуникациите“ или „трябва да стана директор на «Coriere»“. Не се съмнявам, че тази стратегия може да даде изключителни резултати за всеки, който се стреми към политически и икономически успех, но се страхувам, че дава много бедни резултати на този, който се надява, че може да даде отново на човешките същества някаква свобода пред деспотичното явление на комуникацията.
Затова на мястото на стратегическото решение ще трябва, за в бъдеще, да приемем решението на партизанската война. Трябва да завземем, в целия свят, първото място пред всеки телевизионен приемател (и разбира се първото място във всяко кино, пред всеки радиоапарат, пред всеки вестник). Ако искате една формулировка по-малко странна, бих казал, че битката за надживяване на човека като отговорно същество в епохата на комуникациите ще се спечели там, където свършва комуникацията, а не там, където започва. Ако говоря за партизанска война, това е защото ни очаква трудно бъдеще — говоря за нас, изследователите на комуникацията и техниците на комуникацията: докато именно системите на комуникацията предвиждат един единствен индустриален Източник и едно единствено Съобщение, което ще стигне до една разпространена по целия свят публика, ние трябва да сме способни да открием системи за допълнителна комуникация, които да ни позволяват да се приближаваме към всяка група, към всеки член на световната публика, за да проверим заедно съобщението пред светлината на различните Кодекси, сравнявайки ги (тези Кодекси) с Кодексите на Източника.
Една политическа партия, която умее да проникне във всички семейства, гледащи телевизия, за да ги насочва в тълкуванията (коментар) на съобщението, което приемат, може да измени значението, което Източникът дава на това съобщение. Една образователна организация, която ще успее да накара определена публика да обсъди съобщението, което приема, би могла да преобърне значението на това съобщение, или да покаже че това съобщение може да се тълкува по най-различни варианти.
Внимание: не предлагам един нов и страшен начин за контрол на общественото мнение. Предлагам едно действие, което ще доведе публиката до контрола на съобщението и до многократни възможни тълкувания.
Идеята, че трябва да поискаме от утрешните научни работници да напуснат телевизионното студио или редакциите на вестниците, за да направят една партизанска война от врата на врата, може би ще ви изплаши и ще ви изглежда чиста утопия. Но ако епохата на комуникациите продължи посоката, която днес на нас ни се вижда като по-вероятна, това ще бъде единственото спасение за свободните хора. Как трябва да се организира тази културна партизанска война е нещо, което трябва да се изследва. Вероятно решението е използването на едно средство за изразяване на мнения, основано на едно друго средство. Това именно правят до известна степен вестниците, когато коментират едно телевизионно предаване. Но кой ни гарантира, че статията във вестника ще се чете така, както ние искаме; нима трябва да се обърнем към някое друго средство, за да учим обществото как да чете съзнателно вестника?
Някои явления на „масово разногласие“ (new bohemia или студентски движения) ни изглеждат днес като негативни отговори към индустриалното общество: става дума за групи хора, които се отказват от обществото на технологичната комуникация и търсят да открият допълнителни форми на социалния живот. Разбира се, тези форми се осъществяват използвайки средствата на технологическото общество (телевизия, печат).