Во-вторых, фильтры персонализации будут все лучше «очищать» рекомендации пользователей. Вам нравятся сообщения вашего друга о футболе, но не его сомнительные рассуждения о сериале «CSI: Место преступления»? Фильтр, следящий за тем, с какими фрагментами контента вы взаимодействуете, способен обучаться и отделять одно от другого, подрывая и без того ограниченные возможности друзей и экспертов, на которых вы подписаны, направлять ваши действия. Google Reader, еще один продукт Google, помогающий управлять потоками сообщений из блогов, включил функцию «волшебная сортировка», именно для этого и предназначенную.
И вот последнее отличие будущих медиа от того, какими мы раньше их себе представляли. С самых первых дней Интернета его пророки доказывали, что это по определению активная среда. «Мы считаем, в сущности, что вы смотрите телевизор, чтобы отключить мозг, и работаете на компьютере, когда хотите его включить», — сказал основатель Apple Стив Джобе в интервью журналу Macworld в 2004 году[133].
Среди технарей эти две парадигмы стали известны как «доставка данных по запросу» и «принудительная доставка»[134]. Браузер — пример доставки по запросу: вы вводите адрес, и ваш компьютер запрашивает информацию с сервера. Телевидение и почта — технологии принудительной доставки: информация появляется у вас на экране или у порога, и вы ничего для этого не делаете. Интернет-энтузиастов очень вдохновлял переход от «принудительной доставки» к «доставке по запросу»: вместо того чтобы промывать массам мозги обезжиренным, предельно обобщенным контентом, «медиа по запросу» вручают пользователям контроль.
Однако проблема в том, что запросы требуют серьезной работы. Вы постоянно должны быть настороже, редактировать собственное потребление медиа. Это отнимает куда больше энергии, чем телевизор за те чудовищные 36 часов в неделю, что американцы уделяют просмотру передач[135].
В телевизионных кругах есть даже название для пассивного стиля, в рамках которого американцы принимают большую часть решений о просмотре: теория «минимально неприятных» программ. Пол Клейн, инноватор и изобретатель модели pay-per-view — при которой вы платите за каждую просмотренную передачу, — исследовал поведение телезрителей в 70-х и заметил, что люди перестают переключать каналы гораздо быстрее, чем можно было ожидать[136]. В течение этих пресловутых 36 часов в неделю, согласно теории, мы не ищем какие-то конкретные передачи. Мы просто подбираем развлечение, которое не вызывает у нас явного неприятия.
Отчасти поэтому телереклама стала золотой жилой для владельцев телеканалов. Поскольку люди смотрят ТВ пассивно, они с большой вероятностью продолжат его смотреть при появлении рекламы. А когда речь идет об убеждении, пассивность означает могущество.
Хотя эпоха эфирного ТВ, возможно, и подходит к концу, эпоха минимально неприятных программ, вероятно, нет — и персонализация делает сам процесс еще менее, гм, неприятным. Один из корпоративных приоритетов YouHibe — разработка продукта LeanBack, который склеивает несколько видео подряд, опираясь на принципы «принудительной доставки» и «доставки по запросу». Это похоже не столько на блуждание по Интернету, сколько на просмотр ТВ — персонализированный опыт, причем пользователь делает все меньше и меньше. Подписчики LeanBack, как и музыкального сервиса Pandora, могут легко пропускать ролики и давать обратную связь — одобрение или неодобрение, что повлияет на отбор следующих клипов. LeanBack будет учиться и со временем превратится в ваш личный телеканал, связывающий воедино контент, которым вы интересуетесь, при этом требуя все меньше вашего участия[137].
Декларация Стива Джобса, что компьютеры должны включать мозг, может оказаться слишком оптимистичной. На самом деле по мере усовершенствования персональной фильтрации мы будем тратить все меньше энергии на выбор того, что нам нравится.
Персонализация меняет нашу модель потребления новостей. Но она меняет и экономическую основу их производства, а значит, механизм отбора тех новостей, которые будут произведены.
«Большая доска»
Офис восходящей империи блогов Gawker Media в Сохо[138] немного похож на редакционный офис New York Times, находящийся в нескольких километрах к северу. Но характерное отличие первого от второго — нависающая над залом плазменная панель.
Это «Большая доска», на которой выводится список статей и некоторая статистика. Последняя отражает число прочтений каждой статьи, и оно велико: сайты Gawker обычно просматриваются сотни миллионов раз в месяц. «Большая доска» фиксирует самые популярные сообщения на всех сайтах компании, посвященных чему угодно: от медиа (Gawker) до гаджетов (Gizmodo) и порно (Fleshbot). Напишете статью, которая окажется на «Большой доске», — вы вправе получить повышение. Слишком долго не будете попадать туда — возможно, вам придется искать новую работу[139].
В New York Times журналистам и блогерам не позволено смотреть, сколько людей кликнули на их статьи. Это не просто правило, это жизненная философия: смысл существования столь выдающейся газеты — обеспечивать читателей великолепными, продуманными редакторскими суждениями. «Мы не позволяем интернет-метрикам диктовать нам задания и писать за нас сценарий, — считает главный редактор New York Times Билл Келлер, — ведь мы уверены, что читатели приходят к нам за нашими суждениями, а не за суждениями толпы. Мы не American Idol[140]»[141]. Читатели могут голосовать ногами, подписавшись на другую газету, но Times не потворствует их вкусам. Более молодые журналисты, обеспокоенные этой проблемой, вынуждены чуть ли не давать взятки системным администраторам, чтобы поглядеть на свою статистику. (Руководство газеты при этом все же пользуется усредненной статистикой, чтобы понять, какие онлайн-разделы нужно расширять, а от каких отказываться.)
Нынешние структуры Интернета скорее фрагментированы и тяготеют к местной гомогенности, но есть одно исключение. Лучше предоставления релевантных статей конкретному человеку только предоставление статей, релевантных для всех. Слежка за трафиком — новое пристрастие блогеров и менеджеров, а поскольку все больше сайтов публикуют списки своих самых популярных материалов, читатели могут тоже поучаствовать в этой игре.
Конечно, журналистская погоня за трафиком — не то чтобы новый феномен: с начала XIX века газеты повышали свои тиражи с помощью сенсационных заметок. Джозеф Пулитцер, премия имени которого присуждается каждый год, был первопроходцем в использовании скандалов, секса, намеков и нагнетания страха для повышения продаж.
Однако Интернет выводит эту гонку на новый уровень изощренности и детализации. Теперь Huffington Post может опубликовать статью на первой странице и в считаные минуты понять, распространяется ли этот материал по «вирусной» модели. И если да, то редакторы могут продвигать статью более активно. Бриллиантом в короне всего предприятия считается панель, на которой можно следить за популярностью статей. Проект Associated Content[142] платит целой армии онлайн-сотрудников небольшие суммы за механический просмотр поисковых запросов и написание текстов, отвечающих на самые распространенные вопросы; те авторы, чьи страницы привлекают много трафика, получают определенную долю рекламных доходов. Сайты вроде Digg и Reddit пытаются превратить весь Интернет в хит-парад популярных материалов, позволяя пользователям голосовать за статьи с любых сайтов и помещать их тем самым на главную страницу. Reddit даже встроил в свой алгоритм своего рода «законы физики», чтобы статьи, не имеющие постоянной поддержки, постепенно сползали вниз. На главной странице сайта перемешаны статьи, которые группа участников проекта считает самыми важными, и статьи, подобранные с учетом ваших личных предпочтений и поведения: брачный союз стены фильтров и хит-парада.
133
Jason Snell. Steve Jobs on the Mac's 20th Anniversary. Macworld, Feb. 2, 2004, www.macworld.com/article/29181/2004/02/themacturns20jobs.html.
135
Americans Using TV and Internet Together 35 % More Than a Year Ago. nielsenwire, Mar. 22, 2010, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/three-screen-report-q409.
136
Paul Klein, as quoted in Marcus Prior, Post-Broadcast Democracy. New York: Cambridge University Press, 2007, 39.
137
YouTube Leanback Offers Effortless Viewing. YouTube Blog, July 7, 2010, http://youtube-global.blogspot.com/2010/07/youtube-leanback-offers-effortless.html.
139
Ben McGrath. Search and Destroy: Nick Denton's Blog Empire. New Yorker, Oct. 18, 2010, www.newyorker.com/reporting/2010/10/18/101018fa_fact_mcgrath?currentPage=all.
140
Американское телешоу, соревнование начинающих исполнителей, где победителя выбирают зрители. Российский аналог — «Фабрика звезд».
141
Jeremy Peters. Some Newspapers, Tracking Readers Online, Shift Coverage. New York Times, Sept. 5, 2010, www.nytimes.com/2010/09/06/business/media/06track.html.
142
В 2010 году компания Yahoo купила Associated Content за 100 миллионов долларов и использовала его для наполнения своих сайтов, а в декабре 2011 года закрыла проект и запустила вместо него аналогичный сервис Yahoo Voices.