У обоих подходов есть свои преимущества и недостатки. В версии Google подросток-гей, который скрывает свою ориентацию от родителей, все равно будет получать персонализированный поток новостей, в том числе сообщения о жизни гей-сообщества, показывающие, что он не одинок. Но в то же время «я», основанное на кликах, будет сильнее притягивать нас к тому, что нас и так привлекает. Это личность, подобная собаке Павлова. Где-то есть информация о том, что вы внимательно прочли статью на TMZ.com[239], и в следующий раз при просмотре новостей на экране с большей вероятностью выскочит мелодраматическая история о браке Брэда Питта. (Если бы Google не боролся с порнографическим контентом, проблема, вероятно, была бы куда острее.)
«Я» в Facebook, основанное на контенте, которым вы поделились, отражает скорее ваши побуждения и намерения. Facebook в большей степени принимает на веру ваши слова, представляя вас таким, каким вам хотелось бы выглядеть в глазах других людей. Ваше «я» здесь — это скорее представление, а не бихевиористский «черный ящик», и оно может быть гораздо более ориентированным на социум, чем набор сигналов, отслеживаемых Google. Но у подхода Facebook есть и свои отрицательные стороны: поскольку он работает с публичной частью «я», он неизбежно уделяет меньше внимания частным интересам. Если взять того же подростка, скрывающего свою ориентацию, то его информационное окружение на Facebook может сильно отличаться от реальной личности. Портрет на Facebook остается недописанным.
Но оба подхода — довольно слабые интерпретации нашей сущности. Отчасти дело в том, что не существует набора данных, который точно описывает, кто мы такие. «Информация о нашей недвижимости, профессии, покупках, финансах и истории болезни не рассказывает всего, — пишет эксперт по приватности Дэниел Солов. — Мы нечто большее, чем информация, которую мы сообщаем»[240].
Рисующие на компьютере мультипликаторы и инженеры-роботехники часто сталкиваются с проблемой, известной как «зловещая долина». Это нечто очень похожее на живые объекты, но не выглядящее по-настоящему живым и потому пугающее. Отчасти поэтому цифровые изображения реальных людей еще не появились на большом экране: когда изображение очень сильно — но не полностью — похоже на настоящего человека, это тревожит на фундаментальном психологическом уровне. И вот мы очутились в «зловещей долине» персонализации. Наши двойники, отраженные в наших медиа, очень похожи на нас, но не соответствуют нам в точности. И в этом разрыве между данными и реальностью может потеряться что-то очень важное.
Утверждение Цукерберга, что у каждого лишь «одна идентичность», совершенно неверно. Психологи называют это заблуждение фундаментальной ошибкой атрибуции. Мы склонны объяснять поведение людей их врожденными чертами, а не ситуациями, в которые они попадают. Даже когда контекст очевидно играет большую роль, нам трудно отделить конкретные поступки человека от его личности[241].
Наши черты поразительно изменчивы. Человек, агрессивный на работе, дома может быть «тряпкой». Краснобай в минуты счастья может оказаться интровертом в моменты стресса. Даже наши самые глубинные черты — например, нежелание причинять другим боль — могут меняться в зависимости от контекста. Это продемонстрировал психолог Стэнли Милгрэм в своем легендарном эксперименте в Йельском университете в 60-х годах прошлого века, когда убедил добропорядочных граждан бить других испытуемых током по кивку человека в лабораторном халате[242].
Мы ведем себя так не случайно: черты личности, приемлемые на семейном ужине, могут помешать во время спора с другим пассажиром в метро или при подготовке важного рабочего отчета. Пластичность нашего «я» позволяет нам с честью выходить из ситуаций, которые были бы невыносимы, если бы мы всегда вели себя одинаково[243]. Рекламодатели давно это поняли. Телепрограммы четко делятся в зависимости от времени суток — это объясняет, почему вас не преследует реклама пива, когда вы едете утром на работу. В 8 утра у людей одни потребности и стремления, а в 8 вечера — другие. По той же причине на рекламных щитах в районе с оживленной ночной жизнью вы увидите одни товары, а в спальных районах, куда возвращаются после веселой вечеринки, — другие.
Цукерберг на своей странице в Facebook указывает «прозрачность» в числе своих главных предпочтений. Но у полной прозрачности есть обратная сторона: один из важнейших аспектов приватности состоит в управлении и сохранении разграничений между разными вариантами нашей личности. При наличии лишь одной идентичности теряются нюансы, без которых не получится качественная персонализированная подгонка.
Персонализация не улавливает баланс между профессиональным «я» и «я» в моменты досуга, и ее механизмы также могут устроить путаницу между вашими устремлениями и вашим текущим «я». Ведь наше поведение — это поиск компромисса между будущим и настоящим. В будущем мы желаем стать стройными, но сейчас нам хочется конфету. Мы хотим быть эрудированными, хорошо информированными интеллектуалами, но прямо сейчас нам хочется посмотреть реалити-шоу «Пляж»[244]. Специалисты по поведенческой экономике называют это предвзятостью настоящего — это разрыв между вашими предпочтениями по поводу будущего и текущего момента.
Этот феномен объясняет, почему в списке отложенных фильмов в сервисе видеопроката Netflix у многих пользователей так много наименований. Когда исследователи из Гарварда и Analyst Institute изучили, какими соображениями руководствуются люди при выборе кинофильмов в прокате, они смогли оценить, как будущие устремления людей противопоставляются их текущим желаниям[245]. В список часто добавлялись фильмы, которые «нужно» посмотреть, такие как «Неудобная правда»[246] или «Список Шиндлера», — но там же они и оставались, а меж тем зрители хватали фильмы, которые им «хочется» посмотреть, — скажем, «Неспящие в Сиэтле»[247]. А когда им надо было выбрать три фильма для просмотра сразу, они менее охотно выбирали ленты из категории «нужно». Похоже, есть фильмы, которые мы всегда с радостью отложим на завтра.
Лучшие СМИ помогают нейтрализовать эту особенность нашего мышления, смешивая истории из разрядов «нужно» и «хочется», побуждая нас копнуть глубже и заняться трудным, но стоящим делом, вникнуть в сложные проблемы. Но стена фильтров дает противоположный результат: поскольку переходит по ссылкам ваше нынешнее «я», фильтры неизбежно ориентируется на «хочется», а не на «нужно».
Проблема «одной идентичности» — это не столько фундаментальный изъян, сколько техническое упущение. Цукерберг думает, что она у вас одна, а на самом деле их несколько, поэтому персонализация вашей информационной среды в Facebook будет менее эффективной. Джон Баттелл сказал мне: «Мы еще слишком далеки от понимания нюансов нашей человеческой сущности, чтобы это отражалось в нюансах наших технологий»[248]. При наличии достаточного объема данных и достаточного числа программистов проблема контекста решаема — и, согласно утверждению специалиста по персонализации Джонатана Макфи, Google работает над ней[249]. Мы видели, как маятник качнулся от анонимности раннего Интернета к модной ныне концепции одной идентичности; возможно, в будущем удастся найти «золотую середину».
Однако упомянутая проблема иллюстрирует одну из опасностей ситуации, когда вы передаете свою самую личную информацию компаниям, имеющим искаженное представление об идентичности. Сохранение зон с разной идентичностью — это ритуал, помогающий нам справляться с требованиями разных социальных ролей и сообществ. А за стеной фильтров все выглядит примерно одинаковым, и что-то теряется. Ведь ваша разгульная сторона порой проявляет себя на работе, а беспокойство по рабочим вопросам может преследовать даже вечером, на отдыхе.
240
Daniel Solove. The Digital Person: Technology and Privacy in the Information Age. New York: New York University Press, 2004, 45.
241
E. E. Jones and V. A. Harris. The Attribution of Attitudes, Journal of Experimental Social Psychology 3, 1967, 1-24.
242
Stanley Milgram. Behavioral Study of Obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology 67, 1963, 371–378.
243
Paul Bloom. First person plural. Atlantic, Nov. 2008, www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/ll/first-person-plural/7055.
244
Jersey Shore — реалити-шоу, ставшее самой популярной передачей на телеканале MTV. Оказало заметное влияние на американскую массовую культуру. Выходит с 2009 года.
245
Katherine L. Milkman, Todd Rogers, and Max H. Bazerman. Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals. Management Science 55, no. 6, June 2009, 1047–1059, http://opimweb.wharton.upenn.edu/documents/research/Highbrow.pdf.
246
Документальный фильм о катастрофических последствиях изменения климата, посвященный экологической кампании Эла Гора.
247
Katherine L. Milkman, Todd Rogers, and Max H. Bazerman. Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals. Management Science Vol. 55, no. 6,2 009, 1047–1059, http://opimweb.wharton.upenn.edu/documents/research/Highbrow.pdf.