И когда все наши действия попадают в вездесущую онлайновую базу, возникает еще одна проблема: знание о том, что мы делаем, влияет на то, что мы видим. И от того, какими компании видят нас, порой мороз по коже идет. Специалист по конфиденциальности генной информации Марк Ротстейн описывает, как нечеткость правил игры в этой сфере может даже привести к сокращению числа людей, желающих проверить свою склонность к определенным болезням: если вам могут выставить более высокий счет за страховку или вовсе отказать в ней из-за гена, связанного с болезнью Паркинсона, то вполне разумно не проходить этот тест и избежать «опасных знаний»[250].
В то же время, когда наши действия в онлайне помечаются и добавляются в досье, которое компании используют для принятия решений, мы можем решить, что стоит быть осторожнее. Если бы мы знали (или хотя бы подозревали), что покупателям книги «Все о том, как исправить свою кредитную историю» предлагают менее престижные кредитные карты, то не стали бы приобретать ее. «Если бы мы считали, что любое наше слово и действие становятся публичными, — пишет профессор права Чарльз Фрид, — то страх неодобрения или ощутимого возмездия мог бы удержать нас от слов и действий, которые мы бы произнесли или совершили, будучи уверенными, что знаем о них только мы». Как отмечает эксперт по Google Шива Вайдхьянатан, «загадочный Джей Гэтсби[251] Скотта Фитцджеральда не смог бы существовать в наши дни. Цифровой призрак Джея Гетца преследовал бы его повсюду»[252].
Проблему одной идентичности и игнорирования контекста решить невозможно даже в теории. Компании, занимающиеся персонализацией, несомненно, научатся лучше чувствовать контекст. Не исключено, что они смогут находить более точный баланс между долгосрочными и краткосрочными интересами. Но когда это произойдет, когда они смогут тщательно измерить работу вашей психики, все только усложнится.
Удар по нашим слабостям
Сегодня в основе стены фильтров по-прежнему лежит довольно примитивная логика: люди, купившие DVD «Железный человек», наверное, купят и «Железный человек — 2»; те, кому нравятся поваренные книги, наверное, будут заинтересованы в кухонной технике. Однако Дин Эклз, аспирант из Стэнфорда и консультант Facebook, считает эти простые рекомендации лишь началом. Его интересуют средства, а не цели: ему куда интереснее, что побуждает вас выбрать тот или иной товар, чем то, какие продукты вам на самом деле нравятся.
Эклз заметил, что при покупке товаров — допустим, цифровых камер — разные люди реагируют на разные рекламные трюки. Некоторым проще покупать только те камеры, которые похвалил эксперт или отраслевой журнал. Другие ориентируются на популярность, скидки или же знакомый и пользующийся доверием бренд. Некоторые предпочитают, по словам Эклза, «высокоинтеллектуальные» аргументы: умные, тонкие замечания, которые с ходу не поймешь[253]. А кто-то лучше реагирует, когда его огреют по голове самым простым сообщением.
У большинства из нас есть любимые стили аргументации, но есть и такие, которые отталкивают нас. Некоторые люди бросаются на скидки как ошалелые; другие считают, что скидка говорит о более низком качестве товара. Эклз обнаружил, что, всего лишь устранив приемы убеждения, раздражающие людей, можно повысить эффективность маркетинговых акций на 30–40 процентов[254].
При покупке товаров трудно «перепрыгивать из категории в категорию»: ваши предпочтения в одежде слабо связаны с литературными вкусами, — однако такая «настройка убеждения» подсказывает, что сами типы аргументов, к которым вы восприимчивы, легко перенести из одной области в другую. Человек, реагирующий на рекламу турпоездки на Бермуды со словами «закажите прямо сейчас и получите скидку 20 процентов», куда более вероятно отреагирует на аналогичную скидку, допустим, на ноутбук.
Если Эклз прав — а пока исследования, похоже, подтверждают его теорию, — то информация о том, как вас легче склонить к покупке, будет иметь ощутимую ценность. Одно дело — понимать, как продать вам товары определенной группы, и другое — повысить вероятность «попадания» в абсолютно любой сфере. И как только компания вроде Amazon составит на вас такое досье, постепенно предлагая вам разные типы скидок и изучая, на какие из них вы отреагировали, она может продать эту информацию другим компаниям. (Это настолько новая область знаний, что неясно, есть ли корреляция между оптимальными стилями убеждения и демографическими характеристиками аудитории, но очевидно, что какую-то связь найти можно.)
Эклз уверен, что от составления таких пользовательских досье может быть масса пользы. Он приводит в пример DirectLife — переносное устройство, разработанное Philips, которое определяет, какие аргументы склоняют человека к более здоровому питанию, и с их помощью убеждает регулярнее заниматься спортом. Однако другие возможности Эклза тревожат. Знание о том, на какие стимулы реагируют конкретные люди, дает власть над ними и способность манипулировать каждым.
Благодаря новым методам «анализа чувств» теперь можно угадывать, в каком состоянии духа находится человек. В приподнятом настроении люди пользуются значительно более позитивно окрашенными словами. Так что, проанализировав достаточное количество ваших SMS, сообщений в Facebook и электронных писем, можно будет определять, когда у вас хороший день, а когда плохой; отделять сообщения, написанные трезвой рукой, от тех, что написаны спьяну (хотя бы по количеству опечаток). Если все получится, то можно выдавать вам контент под ваше настроение: в какой-нибудь ужасный день в ближайшем будущем Pandora может сообразить, что к моменту вашего входа на сайт нужно подгрузить Pretty Hate Machine[255]. Но эти же технологии позволят эксплуатировать особенности вашей психологии.
Предположим, компания знает: конкретные клиенты испытывают непреодолимое желание купить что-то, когда испытывают стресс, приступ самоуничижения или находя тся в легком подпитии. Если персональное устройство способно в нужный момент выкрикивать «Ты можешь!» людям, нуждающимся в поддержке, то эта технология даст политикам возможность обращаться к каждому избирателю лично с учетом его страхов и слабостей.
Рекламно-информационные передами показывают посреди ночи не только потому, что эфирное время стоит дешево. И ночные часы большинство людей особенно легко поддаются убеждению. Они могут загореться желанием купить куборезку, которую ни за что по взяли бы днем. Впрочем, правило «трех часов утра» довольно грубое: вероятно, в нашей повседневной жизни есть моменты, когда мы особенно склонны купить то, что нам подсовывают. Маркетологи могут воспользоваться теми же данными, на основе которых мы получаем персонализированный контент, чтобы найти наши слабости и манипулировать ими. И это уже не фантазии: исследова тель приватности Пэм Диксон выяснила, что компания РК List Management выставила на продажу список клиентов под названием «Для меня — бесплатно. Покупатели с непреодолимыми желаниями». Попавшие туда охарактеризованы как люди, чрезвычайно легко поддающиеся рекламе, если акция подается как лотерея[256].
Поскольку персонализированное убеждение работает при продаже товаров, оно может сослужить службу и при продвижении идей. Несомненно, место, время и стиль аргументации могут сделать нас более восприимчивыми к чьим-то словам. Передача подсознательных сообщений запрещена, мы понимаем, что некоторые виды убеждения по сути жульничество. Нечестно атаковать людей особыми словами и высказываниями, ориентированными на подсознание. Но ведь легко представить себе, как политическая кампания нацеливается на избирателей именно в те моменты, когда легко преодолеть наши более разумные устремления.
Мы интуитивно понимаем, какую власть дает раскрытие нашей глубинной мотивации, желаний и сущности, — вот почему многие в повседневной жизни откровенничают лишь с людьми, которым понастоящему доверяют. И здесь есть симметрия: вы знаете ваших друзей примерно так же хорошо, как и они вас. А вот сбор данных о том, как вас легче всего убедить, подчас происходит невидимо и асимметрично: вы можете и не знать об этом. В отличие от некоторых форм профилирования[257], проводимых открыто для пользователя (как в Netflix), такое профилирование на поверку выглядит ущербно. Автоматизированный тренер воспринимается совсем иначе, если он говорит: «У тебя прекрасно получается! Я говорю тебе это, потому что ты хорошо реагируешь на поощрение!»
250
Mark Rothstein, as quoted in Cynthia L. Hackerott, J.D., and Martha Pedrick, J. D. Genetic Information Nondiscrimination Act Is a First Step; Won't Solve the Problem. Oct. 1, 2007, http://www.metrocorpcounsel.com/current.php?artiype=view&artMonth=January&artYear=2011&EntryNo=7293.
251
Речь идет о персонаже романа «Великий Гэтсби». Джей Гэтсби — загадочный богач, о котором мало известно. Прежде же он был скромным лейтенантом Джеем Гетцем, которого теперь никто уже не помнит.
256
РК List Marketing. Free to Me — Impulse Buyers, www.pklistmarketing.com/Data%2 °Cards/Opportunity%20Seekers%20&%20Sweepstakes%20Participants/Cards/Free%20To%20Me%20-%20Impulse%20Buyers.htm.
257
От слова profiling. Профилирование изначально подразумевало сбор косвенных данных о преступнике и составление его психологического и социального портрета. Впоследствии эти инструменты распространились и в других сферах, в том числе в маркетинге.