Процесс формирования нашего личного восприятия через фильтры можно назвать «информационной диетой». Социолог Дана Бойд говорила на конференции Web 2.0 Expo в 2009 году:
Наши тела запрограммированы потреблять жир и сахар, потому что в природе они встречаются редко… Также мы биологически запрограммированы уделять внимание тому; что нас стимулирует: отвратительным, жестоким или сексуальным материалам, унизительным, смущающим или обидным слухам. И если мы будем неосторожны, то у нас разовьется психологический эквивалент ожирения. Мы обнаружим, что потребляем контент, совсем не полезный для нас или для общества в целом[31].
Как система производства пищи определяет, что мы едим, развитие медиа задает рамки той информации, которую мы потребляем. Сейчас мы практически сидим на диете, в состав которой входит чрезмерно много данных, релевантных для конкретного человека. Она может быть полезна, но, когда хорошего слишком много, проблемы практически неизбежны. Персонализированные фильтры, предоставленные сами себе, превращаются в невидимую систему автоматической пропаганды, внушающую нам собственные идеи, усиливающую каше стремление ко всему знакомому и оставляющую в неведении относительно угроз, таящихся во мраке неизвестности.
Стена фильтров ограничивает пространство случайных контактов, дающих нам озарения и возможность учиться. Творческие мысли часто вспыхивают благодаря столкновению идей из разных наук или культур. Когда соединяются знание кулинарии и физики, на выходе мы получаем антипригарные сковородки и индукционные плиты. Но если Amazon считает, что меня интересуют поваренные книги, он едва ли покажет мне материалы по металлургии. И под угрозой не только случайные открытия. В мире, где все сплошь знакомое, нельзя научиться чему-то новому. Если персонализация проникнет слишком глубоко, она может помешать нашему контакту с неожиданными впечатлениями и идеями, разбивающими вдребезги наши предрассудки и меняющими наше мнение о мире и о себе.
И хотя, по идее, в результате персонализации вы получаете некую услугу, вы не единственный человек, кровно заинтересованный в своих данных. Ученые из Университета Миннесоты недавно обнаружили, что женщины в период овуляции активнее реагируют на рекламу одежды на липучках, и предложили маркетологам «стратегически выбирать момент» для навязывания своего товара в онлайне[32]. Располагая достаточными сведениями, угадать нужный момент проще, чем вы думаете.
В идеальной ситуации, если компания знает, какие статьи вы читаете или в каком вы настроении, она может выдавать рекламу, соответствующую вашим интересам. Но возможен и худший сценарий: когда компания на основе этих данных примет решения, которые испортят вам жизнь. Как отмечает профессор-юрист Джонатан Зиттрейн, после того как вы зайдете на сайт о туристических походах в странах третьего мира, страховая компания, имеющая доступ к вашей онлайн-истории, может поднять для вас страховую премию. Родители, купившие программу Sentry компании EchoMetrix, чтобы отслеживать поведение своих детей в Интернете, пришли в бешенство, узнав, что она продает данные об их детях сторонним маркетинговым фирмам[33].
Персонализация по сути сделка. В обмен на фильтрацию вы вручаете крупным компаниям колоссальные объемы данных о своей повседневной жизни, в том числе такой, которую не доверите даже своим друзьям. Они все эффективнее извлекают из ваших действий материал для принятия решений. Мы доверяем им и считаем, что они будут осторожно обращаться с нашими данными, однако гарантия есть не всегда. А когда на основе этой информации принимаются неполезные для нас решения, о них обычно не сообщается.
В конечном итоге фильтрация может поставить под удар возможность самостоятельно выбирать свой жизненный стиль и путь. Чтобы быть подлинным творцом своей жизни, нужно представлять себе все разнообразные варианты выбора и жизненные стили — так утверждает профессор Йохай Бенклер[34]. Когда вы оказываетесь за стеной фильтров, вы передаете на откуп компаниям, возводящим ее, выбор возможных для вас вариантов. И каким бы властелином собственной судьбы вы себя ни считали, персонализация способна завести вас на путь информационного детерминизма, когда то, с чем вы ознакомились в прошлом, определяет то, что вы увидите далее: веб-история, которую вы обречены повторять без конца. Вы застрянете в статичной, постоянно сужающейся версии себя, в бесконечной «я-петле».
А есть и более глобальные последствия. В книге Bowling Alone («Боулинг в одиночестве») — бестселлере об упадке общественной жизни в Америке — Роберт Патнэм проанализировал резкое сокращение «социального капитала». Речь идет об узах доверия и привязанности, которые побуждают людей оказывать друг другу услуги, вместе работать над решением общих проблем, сотрудничать. Патнэм назвал два вида социального капитала: внутригрупповой, связывающий, который накапливается, когда вы, например, ходите на встречи выпускников вашего факультета; и сближающий, формирующийся на встречах типа общегородского собрания, когда люди с самым разнообразным опытом собираются вместе, знакомятся и узнают друг друга. Сближающий капитал — могущественная сила: накопите его, и у вас будет больше шансов найти хорошую работу или инвестора для вашего малого бизнеса, поскольку он позволяет вам обращаться за помощью сразу во множество разных социальных сетей[35].
Все ожидали, что Интернет будет колоссальным источником сближающего капитала. На пике «пузыря доткомов» Том Фридман объявил, что он «сделает всех нас ближайшими соседями»[36]. Эта идея легла в основу его книги The Lexus and the Olive Tree[37]: «Интернет станет огромными клещами, с помощью которых система глобализации… будет закручена вокруг каждого человека, и мир с каждым днем будет становиться все меньше и меньше, быстрее и быстрее»[38].
Фридман, видимо, воображал себе глобальную деревню, где вместе строят сообщество дети из Африки и топ-менеджеры из Нью-Йорка. Но на деле все совсем иначе: наши виртуальные соседи становятся все больше похожими на наших соседей из реального мира, а соседи из реального мира — все больше похожими на нас. У нас масса связей, но нас мало что сближает. И это важно, потому что именно сближающий социальный капитал создает ощущение «публичного» — пространства, где мы обсуждаем проблемы, выходящие за пределы наших ниш и узких личных интересов.
Мы предрасположены реагировать на довольно узкий круг стимулов: если новость связана с сексом, властью, слухами, насилием, знаменитостями или юмором, то мы с высокой вероятностью прочтем ее в первую очередь. Такому контенту легче всего проникнуть за стену фильтров. Совсем не трудно нажать «Мне нравится» и поделиться сообщением вашего друга о том, как он пробежал марафон, или рецептом лукового супа. Гораздо труднее поставить «плюсик» статье под названием «Прошлый месяц стал для Дарфура самым кровавым за два года». В персонализированном мире важные, но сложные или неприятные темы — например, увеличение числа заключенных или бездомных — с меньшей вероятностью попадают в наше поле зрения.
Потребитель вряд ли станет возражать против того, чтобы фильтр заслонял контент, который неактуален или может не понравиться. Но то, что хорошо для потребителя, не обязательно хорошо для гражданина. Возможно, то, что мне нравится, — совсем не то, чего я действительно хочу, не говоря уже о том, что мне нужно знать, чтобы быть информированным членом моего сообщества или гражданином моей страны. «Быть в курсе того, что не входит в область ваших интересов, — это проявление гражданской добродетели, — говорил мне журналист Клайв Томпсон, пишущий о новых технологиях. — В нашем сложном мире на вас влияет практически все — так замыкается петля материальных, личных интересов»[39]. Культуролог Ли Сигел формулирует иначе: «Клиенты всегда правы; люди — не всегда»[40].
31
Danah Boyd. Streams of Content, Limited Attention: The Flow of Information through Social Media. Web 2.0 Expo. New York, NY: 2009, speech: http://www.danah.org/papers/talks/Web2Expo.html.
32
Ovulation Hormones Make Women 'Choose Clingy Clothes. BBC News, Aug. 5, 2010, http://www.bbc.co.uk/news/health-10878750.
33
Preliminary FTC Staff Privacy Report. Remarks of Chairman Jon Leibowitz, as Prepared for Delivery, Dec. 1, 2010, http://www.ftc.gov/speeches/leibowitz/101201privacyreportremarks.pdf.
34
Yochai Benkler. Siren Songs and Amish Children: Autonomy, Information, and Law. New York University Law Review, April, 2001.
35
Robert Putnam. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. New York: Simon and Schuster, 2000.
36
Thomas Friedman. It's a Flat World, After All. New York Times, Apr. 3, 2005, www.nytimes.com/2005/04/03/magazine/03DOMINANCE.html?pagewanted=all.
37
Издана на русском языке: Фридман Т. Lexus и олива. Понимая глобализацию. М.: ИГ «Весь», 2003.
40
Lee Siegel. Against the Machine: Being Human in the Age of the Electronic Mob. New York: Spiegel and Grau, 2008, 161.