Легко вписать эту ностальгию в обычную теорию о том, что последователи Усамы бен Ладена застряли в Средневековье. Но эти высказывания отражают нечто большее. Не о каком-то там аскетическом средневековом образе жизни тоскует этот человек, а о жизни в мифологические времена, когда мужи были подобны богам, битвы были эпическими, а история писалась с большой буквы. Шел бы ты, Фрэнсис Фукуяма, как бы говорит он. История не окончена! Мы делаем ее, здесь и сейчас!
Это идея, которая несется со всех сторон после 11 сентября, возвращение великого повествования: избранные мужи, империи зла, генеральные планы, великие баталии. Все это дико в моде. Библия, Коран, Столкновение цивилизаций, «Властелин колец» – все это вдруг стали прокручивать «в эти дни, в наши времена».
Это искупительное повествование – наш самый устойчивый миф, и у него есть опасная оборотная сторона. Когда несколько человек решают прожить свой миф, стать исполинами, это не может не воздействовать на всех тех, чья жизнь разворачивается в обычных размерах. На этом фоне люди вдруг начинают выглядеть мелкими, ими легко жертвовать во имя великой цели.
Когда пала Берлинская стена, это эпическое повествование должно было бы оказаться погребенным под обломками. Это была решительная победа капитализма.
Теория Фрэнсиса Фукуямы о конце истории, вполне понятно, разозлила тех, кто проиграл эту гладиаторскую битву, стояли ли они за триумф глобального коммунизма или, в случае Усамы бен Ладена, за империалистический вариант ислама. Но после 11 сентября стало ясно, что конец истории также оказался бесплодной победой для американских воинов холодной войны. Впечатление такое, будто после 1989 года многим из них не хватает их эпического повествования, как не хватает ампутированной конечности.
Во время холодной войны потребление в США было не только делом удовлетворения личных потребностей – оно было экономическим фронтом великой битвы. Когда американцы шли на шопинг, они участвовали в образе жизни, который коммуняги предположительно хотели сокрушить. Когда многоцветные торговые метацентры сравнивались с серыми и пустыми московскими магазинами, дело было не только в том, что мы на Западе могли легко купить Levi's 501s. В этом повествовании наши торговые центры означали свободу и демократию, тогда как их голые полки были метафорой контроля и репрессии.
Но когда холодная война закончилась и этот идеологический задник разорвали на тряпки, сопровождающий шопинг величественный смысл, испарился. Без идеологии шопинг стал просто шопингом. Реакцией корпоративного мира стал «брендинг стиля жизни» – попытка восстановить потребительство как философское или политическое занятие с помощью торговли могущественными идеями вместо просто товаров. Рекламные кампании пытались приравнивать свитера от Benetton к борьбе с расизмом, мебель от Ikea – к демократии, а компьютеры – к революции.
Брендинг стиля жизни на какое-то время заполнил вакуум «смысла» шопинга, но этого оказалось недостаточно, чтобы утолить амбиции рыцарей холодной войны старой закалки. Культурные изгнанники в созданном ими мире, эти рассерженные ястребы, провели свое самое триумфальное десятилетие, не радуясь этой новой, никем не оспариваемой мощи Америки, а брюзжа на то, что США «смягчились», обабились. Это была оргия всяческого ублажения, персонифицированная в Опре и Билле Клинтоне.
Но после 11 сентября История вернулась. Опять покупатели – это пехота в битве добра со злом, наряженная в новые звездно-полосатые бюстгальтеры от Elita и заглатывающая экстренный выпуск красно-бело-синих драже М&М.
Когда американские политики призывают своих граждан бороться с терроризмом посредством шопинга, речь идет о большем, чем о подпитке больной экономики. Речь снова идет о завертывании повседневного в обертку мифического – как и подобает к Рождеству.
АМЕРИКА – ЭТО ВАМ НЕ ГАМБУРГЕР
Когда Белый дом решил, что пора вплотную заняться волной антиамериканизма во всем мире, он не стал искать помощи у карьерного дипломата. Нет, верный философии бушевской администрации – все, что может государственный сектор, частный сделает лучше, – он взял на эту работу одного из высших бренд-менеджеров с Мэдисон-Авеню.
Задачей заместителя госсекретаря по публичной дипломатии и общественным делам Шарлотты Бирс было не улучшить отношения с другими странами, а произвести тщательную ревизию имиджа США за границей. Бирс никогда не работала в государственном департаменте, но она занимала высшие посты в рекламных агентствах J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather и выстраивала бренды для всего на свете – от собачьего корма до электродрелей.
Теперь ее попросили применить свое колдовство для выполнения величайшей из всех брендинговых задач: продать Соединенные Штаты и их «войну с терроризмом» все более враждебному миру. Назначение рекламистки на такой пост, понятно, вызвало некоторую критику, но госсекретарь Коллин Пауэлл от нее отмахнулся. «Нет ничего плохого в назначении человека, который умеет что-то продавать. Мы продаем продукт. Нам нужен кто-то для ребрендинга американской внешней политики, реб-рендинга дипломатии». Кроме того, сказал он, «она убедила меня покупать рис Uncle Ben's».
Так почему же всего пять месяцев спустя кампания за новый, усовершенствованный бренд USA оказывается в таком беспорядке? В нескольких случаях ее социальную рекламу уличали в произвольном обращении с фактами. А когда Бирс отправилась в январе в Египет с миссией улучшить имидж США среди арабских «творцов общественного мнения», ничего хорошего из этого не вышло. Мухаммед Абдель Хади, один из редакторов газеты «Аль Ахрам», покинул встречу с Бирс в полной фрустрации от того, что она выглядела более заинтересованной в разговорах о расплывчатых американских ценностях, чем о конкретных шагах политики США. «Как ни старайся заставить их понять, – сказал он, – они не понимают».
Недоразумение, скорее всего, возникло оттого, что для Бирс запятнанная международная репутация США – немногим более чем коммуникационная проблема. Несмотря на всю глобальную культуру, изливающуюся из Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и Атланты, несмотря на то что можно смотреть CNN в Каире и Black Hawk Down в Могадишо, Америке все еще не удалось, по словам Бирс, «выйти на люди и рассказать свою историю».
На самом же деле, проблема как раз противоположная: маркетинг Америкой самой себя до сих пор был слишком успешным. Школьники могут продекламировать ее заявления о приверженности демократии, свободе и равным возможностям с такой же легкостью, с какой McDonald's ассоциируется у них с развлечением для всей семьи и Nike с хорошей спортивной формой. И они ожидают, что США окажутся на уровне этих обещаний.
Если они гневаются, как очевидно гневаются миллионы, то это потому, что видят, как американская политика предает эти обещания. Вопреки уверениям президента Буша о ненависти врагов Америки к ее свободам, большинство критиков США вовсе не возражают против утверждаемых Америкой ценностей. Но они указывают на исключительность Америки перед лицом международных законов, на расширяющуюся имущественную пропасть, на подавление иммигрантов и нарушения прав человека – последние случаи в тюремных лагерях Гуантанамо. Гнев проистекает не только из фактов каждого случая, но и из ясного ощущения лживости рекламы. Иными словами, проблема Америки не в ее бренде – который вряд ли может быть сильнее, – а в ее продукте.
Есть и другое, более глубокое препятствие на пути нового запуска бренда USA, и оно связано с природой самого брендинга. Успешный брендинг, как написал недавно в Advertising Age председатель правления и совета директоров рекламного агентства BBDO Worldwide Ален Розеншайн, «требует тщательно разработанного послания, доставляемого с постоянством и дисциплиной». Совершеннейшая истина. Но ценности, которые поручено продавать Шарлотте Бирс – это демократия и многообразие, ценности, которые глубоко несовместимы с «постоянством и дисциплиной». Добавьте сюда то обстоятельство, что многие из самых стойких критиков Америки уже ощущают, как правительство США запугиваниями принуждает их к послушанию (и ощетиниваются на выражения типа «страны-изгои»), – и вы почувствуете, как американская брендинговая кампания может выстрелить по своим, да еще как.