Доходит до нелепого: человек начинает покупать то, что ему вовсе не нужно. В second-hand часто сдают не только поношенную одежду, но и вещи, которые ни разу не надевали (более 20 %), порой даже с бирками магазинов. Многие врачи считают страсть к постоянным покупкам тяжелым неврозом, причем этот недуг, говорят они, свойствен большей частью женщинам. 25 % женщин в развитых странах уже страдает от этой напасти. Германские ученые уже дали данной болезни свое наименование — «покупкомания», или «ониомания»[29].
Маниакальной страстью купить себе любую, порой ненужную вещь умело пользуются специалисты по продажам. Авторы учебников по маркетингу пишут, что главное — не удовлетворить потребность, а создать ее. И вот идет непрекращающаяся гонка сначала создания, а затем удовлетворения потребностей. А поскольку потребности бесконечны и удовлетворение одних сразу же рождает другие, то погоня за эфемерной материальной обеспеченностью не прекращается никогда.
Семейные ценности
Сейчас мы не будем говорить о брачном контракте, который становится неотъемлемой частью западной семьи, а остановимся на том, что сегодня даже детей на Западе стремятся сделать прибыльным товаром. В борьбе со снижением рождаемости в США возникла новая концепция, которая гласит: чтобы повысить рождаемость, нужно принять закон, в соответствии с которым родители получают обязательный и высокий процент с доходов взрослых детей. В этом случае рождение ребенка будет материально очень выгодно. Другими естественными методами остановить вымирание больного общества уже невозможно. Воистину «между материализмом и семейными ценностями существуют напряженные отношения»[30].
Существует и другая методика преодоления вырождения. Прочность семьи хотят поддержать иначе, а именно — повысить плату за ту работу, которую выполняет женщина в семье, например плату за пользование прачечной. В этом случае женитьба будет выгодна, рентабельность предприятия под названием «семья» резко повысится, ведь
«что, в самом деле, такое семья, если не предприятие, организованное по законам контракта, в котором каждая из сторон скрупулезно подсчитывает соотношение издержек и отдачи?»[31].
И такие концепции выдвигают не заштатные, никому не известные журналисты из провинциальных газет, а интеллектуальная элита западного общества, включая лауреата Нобелевской премии Г. Беккера. А почему бы и супружеские обязанности не выполнять за деньги? Готовить, убирать, забивать гвоздь… все за деньги, ведь семья – предприятие?»
Все худшее — детям
Маркетологи нащупали новую «семейную ценность», использование которой обещает неплохую прибыль. Дело в том, что количество денег, которые тратятся американскими детьми двенадцати лет и младше или взрослыми под их влиянием, в последнее время стало стремительно возрастать на 25 % в год и в следующем десятилетии, согласно прогнозам, достигнет 1 триллиона долларов ежегодно.
«Фирмы, торгующие предметами косметики, ориентируются на все более маленьких девочек. Двадцать шесть процентов тринадцатилетних американских девочек пользуются косметикой каждый день. Кристиан Диор производит бюстгальтеры для дошкольниц. Детский маркетинг стал самой перспективной тенденцией в мире рекламы. И маркетологи в открытую рассматривают родителей как помеху, а их попытки защитить своих детей от коммерческого давления — как то, что необходимо нейтрализовать, чтобы можно было, выражаясь в самых страшных терминах, используемых маркетологами, “взять детей в плен, присвоить их и заклеймить”. На конференции по маркетингу, проводившейся в 1996 году в Диснейленде и называвшейся “Детская сила”, коммерческий директор “Макдоналдса” выступил с основным докладом под названием “Ослабление родительских запретов”. “Антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром — это хорошо”, — заявил один из выступавших на конференции “Детская сила – 96”»[32].
Это волна докатилась и до нашей страны, реклама целого спектра товаров для детей (шоколадки, жевательные резинки) основана именно на пропаганде агрессивного антисоциального поведения. Типичный в этом отношении — рекламный ролик «Пепси» 2006 года. Фабула ролика такова[33]. Молодые люди довольно шумно играют во дворе дома на музыкальных инструментах. Взрослый мужчина делает им замечание. Темнеет. Молодые люди игнорируют замечание, напротив, они забираются на крышу дома и начинают играть в несколько раз громче. Теперь они не дают покоя гораздо большему количеству людей. Но жители окрестных домов восхищены и прыгают от радости. Вот такая модель поведения рекламируется. Очень хотелось бы посмотреть на создателей ролика, если бы на крыше их дома ночью играла рок-группа. Как бы они прыгали… от радости, конечно.
Продаются друзья. Оптовикам скидки![34]
В мире появился новый сегмент рынка, позволяющий его игрокам получать баснословные прибыли. Бизнес, получивший условное название «друг напрокат», уже принес западным предпринимателям миллионы долларов и обещает стать доходным в России.
В Великобритании один из торговых центров Глазго порадовал покупательниц необычной услугой — «друг для походов по магазинам». Организаторы акции утверждали, что «друг» полон энергии, галантен, внимателен и учтив. Он готов сколько угодно гулять с клиентом по магазинам, давать дельные советы, не вызывая раздражения. Успех новинки был ошеломляющим. Друга или подругу напрокат разбирали бизнес-леди и жены предпринимателей, чьи мужья не испытывают интереса к шопингу.
В России услуга «друг для похода по магазинам» пока предлагается только имиджевыми агентствами. Шоп-ассистент представляет собой не только приятного человека, но и профессионального дизайнера. «Подруга на час» проведет клиентку по всем крупным бутикам, деликатно объяснит, какие вещи подходят к выбираемому гардеробу, и при этом расскажет последние светские новости. «Мы понимаем, что, когда клиент идет с нашим специалистом по магазинам, он ждет не только экономии времени и финансов, но и приятельского общения, — пояснила «Новым Известиям» руководитель столичного имиджевого агентства Studio Style. ru Анна Андрианова, которая уверяет, что «шопер напрокат» на деле даже лучше, чем настоящие подруги.
Более разнообразные дружеские услуги предоставляют многочисленные алиби-агентства. Их сотрудники порой могут выступить в роли самых надежных друзей, прикрывая измену клиента супруге. Они наплетут, что в этот момент муж был с ними в бане или на рыбалке, и даже предоставят неоспоримые доказательства в виде стопки целомудренных фотографий или ведра со свежим уловом. «Нередко клиенты хотят выглядеть завсегдатаем какого-нибудь модного клуба или ресторана — привести туда девушку или партнеров по бизнесу и блеснуть своими связями, —рассказал «НИ» директор московского алиби-агентства Barkets.
Кроме того, сотрудники агентства на правах приятеля могут поговорить с шефом клиента о повышении зарплаты, намекнуть возлюбленной о чувствах заказчика или даже отшить соперника. Опять же, за хорошую плату.
Столичное агентство «Алиби для вас» не забыло и об одиноких бизнес-мамашах, предлагая им услугу «папа на час». «Приличный мужчина заберет вашего сына из школы, спортивной секции или бассейна, — говорят сотрудники агентства. — Он может произвести мелкий ремонт квартиры или посидеть дома с ребенком. А может даже “приехать” из долгого плавания и провести день-другой с малышом».