Почему некоторые идеи и призывы к действию приобретают вирусный характер, а другие нет?
Какие идеи заразительны?
Иона Бергер [8] проанализировал статьи из New York Times, чтобы понять, какие из них стали «вирусами», а какие нет. Для этого он исследовал более 7000 статей в течение трех месяцев.
Он пришел к выводу, что больше всего на возможность вирусного распространения влияет сильная эмоциональная реакция, В верхнюю часть составленного им списка попали такие положительные эмоции, как, например, благоговение, но сразу за ними шли сильные отрицательные эмоции, такие как гнев или страх.
Аакер и Смит расширили этот анализ. Помимо наличия сильных эмоций для вирусного распространения идеи и побуждения к действию важно, чтобы получатели чувствовал и свою причастность к человеку или организации, которая стоит за идеей. Кроме того, сообщение должно содержать в себе историю.
Стратегия 10: чтобы распространение вашего сообщения приобрело вирусный характер, наполните его сильными эмоциями и чувствами и придумайте хорошую историю.
Наука объединения
Что общего у музыкантов оркестра, организованных футбольных фанатов и людей, собравшихся на церковную службу? Все они участвуют в «синхронной» деятельности.
Антропологи уже давно изучают ритуалы, присущие различным культурам: барабанный бой, танцы, пение. Скотт Вайлтермут и Чип Хит [78] выясняли, каким образом синхронные действия влияют на то, как люди взаимодействуют между собой. Они исследовали различные комбинации совместных действий, включая хождение в ногу и не в ногу, хоровое пение и другие групповые движения участников эксперимента.
Оказалось, что люди, делавшие что-то синхронно, впоследствии успешнее сотрудничают при решении задач и в большей степени готовы к самопожертвованию на благо своей группы.
Синхронная деятельность предполагает, что каждый отдельный участник группы совершает те же самые действия, что и остальные участники, находясь рядом с ними. Групповые танцы, тай-цзи, йога, хоровое пение, аплодисменты и молебны — все это примеры синхронной деятельности.
Волшебство связующей гармонии
Так что же именно обеспечивает связь людей, которые вместе смеются, хлопают или поют?
Эта связь образуется благодаря гормону окситоцину. У всех людей в определенных условиях выделяется окситоцин (более активно — у женщин). Окситоцин связан в том числе и с эмоциями. В частности, он выделяется сразу после родов, помогая сформироваться чувству материнской привязанности. Но окситоцин выделяется и в других ситуациях.
В своей работе The Moral Molecule («Молекула морали» [81]) Пол Зак обсуждает результаты исследования, показавшего, что во время групповой деятельности уровень окситоцина у участников группы повышается. Это объясняет, почему совместная деятельность сближает членов группы.
Когда окситоцин поступает в наш мозг, мы испытываем любовь, нежность, сочувствие и доверие. Мы ощущаем свою принадлежность к группе и связь с другими ее членами. Согласно некоторым исследованиям, окситоцин вызывает чувство привязанности к своей группе или племени и подозрительность по отношению к чужакам. Люди, испытывающие дефицит этого гормона, предрасположены к социопатии, психопатии или нарциссизму.
Когда вы обнимаете кого-то, гладите кошку или собаку, ваш организм вырабатывает окситоцин. Более того, исследования показывают, что уровень окситоцина поднимается не только у вас, но и у питомца, которого вы ласкаете.
Исследования Вайлтермута и Хита также доказали, что вам вовсе не обязательно симпатизировать своей группе или групповой деятельности, чтобы эффективно работать в ней. Похоже, что выполнение синхронных действий само по себе способствует укреплению социальной привязанности между членами группы.
Смех объединяет людей
Сколько раз на дню вы слышите чей-либо смех? Смех — дело обычное, и мы даже не задумываемся о том, что он собой представляет и почему люди смеются.