Как я ни ненавижу рекламу, но речь именно о ней, проклятой! Без рекламы пациент может потеряться в пути или попасть в лапы злобных конкурентов, которые сидят за каждым углом и всегда готовы утащить пациента к себе в берлогу и там объесть до трусов.
Но реклама рекламе рознь! Можно выкинуть огромные деньги на рекламу и отпугнуть ею половину пациентов, которые уже готовы были отдаться стоматологу именно из вашей клиники. Дело в том, что когда пациент видит по телевизору и слышит по радио каждые десять минут, что в таком-то заведении все врачи прошли стажировку в Голливуде, после чего все голливудские актеры ездят делать зубы только к ним в Большие Грязюки, то пациент думает не о голливудской улыбке, а о том, что ему в таком шикарном месте за его деньги могут только использованную зубную щетку продать. И будет он потом ходить с этой щеткой в петлице и все будут спрашивать «Ах, где Вы купили такую шикарную щетку, неужели в самом Голливуде?», а он им ответит: «Ах нет, мне ее прямо в Грязюки спецсамолетом доставили!»
Шутки шутками, но пациенты именно так и думают, когда подсчитывают стоимость рекламного часа такой передачи, и они недалеки от истины. Чем больше и массированнее реклама (а на телевидении 30 секунд показа могут стоить не одну тысячу долларов, в зависимости от канала и передачи), тем дороже услуги такой фирмы, ибо эту рекламу еще нужно окупить. Кроме того, напирая на бешеное оснащение клиники, реклама внушает пациенту ужас перед бешеными ценами, которые все это должно стоить. А цены, понятное дело, не приводятся вообще.
Нет, конечно, у каждой клиники свой пациент, и есть категория пациентов, которые, узнав, что в этой клинике их лечение будет стоить меньше десяти тысяч долларов, просто встанут и уйдут, считая, что такие цены их недостойны, но мы тут говорим о нормальных среднестатистических пациентах, о так называемом «среднем классе», который составляет нашу «надежу и опору», но который наше правительство стремится извести всеми силами и средствами. Так и хочется показать ему (правительству) при этом что-то (кукиш или еще что) и сказать «Во вам! Не дождетесь!»
Сначала нужно определиться с кругом лиц, которые являются вашими потенциальными пациентами. Вычислить свою аудиторию, как говорят рекламщики, на которую потом и направлять основной удар рекламной деятельности. Если под этот удар попадет еще кто-то, то это не страшно, но если вы обрушите удар не на ту аудиторию, которая нужна, то все усилия уйдут в песок и вы даже рекламу не окупите!
Так вот, мне кажется, что для нашего клиента гораздо правильнее было бы напирать на то, что при всем великолепии обслуживания, цены в данном заведении весьма и весьма доступные (хотя тренированный потребитель сразу задаст ехидный вопрос о том, кому это они доступны). Размещать рекламу нужно, естественно, в тех местах, которые наиболее часто посещаемы именно нашим потребителем.
Эффективна для нас будет, например, реклама, разбросанная по почтовым ящикам близлежащих домов (ведь люди, которые там живут, — наши клиенты по территориальному признаку, а это довольно сильный фактор), где не только будет расписано все великолепие кабинетов, а и приведены примерные цены на наиболее понятные потребителю виды работ: коронки, пломбировка канала и т.д. Все равно общая цена посещения будет всегда больше и вычислить ее заранее невозможно, но пациент уже будет знать — доступна или нет ему данная поликлиника. Самые бедные пациенты все равно нигде, кроме как в районной поликлинике, лечиться не станут, а те, кто могли бы себе это позволить, зачастую даже примерно не представляют, сколько это стоит в солидном заведении, и просто боятся туда ходить. Поэтому информация должна быть не только о шике и блеске, но и том, что этот шик вполне реально приобрести за их деньги. Пусть по одной пломбочке в неделю, но качественно!
Следующий шаг пациента — звонок в справочную службу. Когда деваться некуда, а ехать нужно, то начинается поиск по телефону. Телефонистки в день принимают тысячи звонков, и если хоть несколько раз в день она даст номер телефона вашей клиники страждущим пациентам, то посещаемость от этого явно не ухудшится. Но когда этот номер не отвечает или занят, то весь смысл операции пропадает. Поэтому старайтесь следить за загруженностью линии и не давайте сотрудникам болтать не по делу по служебному телефону. О том, что по телефону должен отвечать приятный голос, знают все. Все прекрасно понимают, что от того, как ответят по телефону и о чем поговорят, зависит буквально все! Но почему-то очень часто на телефоне сидит дешевая рабочая сила в виде пенсионерки бабы Мани, которая такое говорит в трубку, что уши бантиком закручиваются! Я сам слышал такие ответы: «Да подождите Вы, не кричите, тут и так все орут!», «Цены? Большие, конечно, ну а че вы хотите, где живем-то?! Ну, идите в районную поликлинику, там такие же люди работают!», «Нет, так поздно нельзя, что, из-за Вас доктор тут ночами сидеть должен?!». За любое из таких откровений оторвать башку нужно не только бабке на проводе, но и главврачу, который ее туда посадил. В цивилизованных странах существует целая система обучения девушек на телефоне, куда входит не только обучение работников основам этики и психологии, но и тренировка голоса, манеры разговора и уйма чего еще. У нас же единственным критерием зачастую служит зарплата, за которую человек согласится сидеть на телефоне и отвечать на эти «глупые, однообразные» вопросы.