Однако хоть качество, цена и реклама способствуют успеху продуктов и идей, всего они не объясняют. Возьмем, к примеру, два замечательных английских имени для девочек – Оливия и Розали. Оливия в переводе с латыни – «оливковое дерево»; имя вызывает ассоциации с плодородием, красотой и миром. Розали имеет латинские и французские корни и происходит от слова «роза». Оба имени одинаковой длины, заканчиваются на гласные, имеют удобные и милые английские производные. Каждый год тысячи малышек так и называют.
Но если сравнить количество людей, носящих то или иное имя, выяснится, что Оливия преобладает. Почему так? К примеру, в 2010 году было зарегистрировано почти 17 000 Оливий, родившихся в США, и только 492 Розали. В самом деле, несмотря на то что имя Розали было достаточно распространенным в 1920-х, оно никогда не получало той ошеломительной популярности, которой недавно достигло имя Оливия.
При попытке разобраться, почему имя Оливия более популярно, привычные объяснения, например качество, цена и реклама, не помогут. Нельзя сказать, что какое-то из имен «лучше» другого; оба бесплатные, так что разница в цене не мешает. Также не проводилась рекламная кампания, убеждающая называть дочерей Оливия, никто со времен покемонов не намеревался сделать это имя вожделенным.
То же самое можно сказать и о видео на YouTube. Разницы в цене нет (можно бесплатно смотреть что угодно), и только небольшое количество роликов получили рекламную или маркетинговую раскрутку. Но хотя некоторые видео размыты и не в фокусе, сняты любителем на недорогую камеру или мобильный телефон, они обладают высокой ценностью, а большинство вирусно распространились в интернете.
Итак, ни качество, ни стоимость, ни реклама не объясняют, почему одно имя популярнее другого или почему какое-то видео на YouTube получает больше просмотров. Чем же тогда это объяснить?
Передача социального опыта
Люди любят делиться информацией – историями, новостями – с окружающими. Отсюда берутся общественное мнение и личные рекомендации. Мы рассказываем друзьям об отличных местах для отдыха, болтаем с соседями о выгодных предложениях и сплетничаем с коллегами о возможных увольнениях. Мы пишем в сети отзывы о фильмах, делимся слухами на Facebook и постим в Twitter впечатления о только что испробованных рецептах. Люди обмениваются более чем 16 000 слов в день{4}. Каждый час ведется более 100 миллионов разговоров о брендах{5}.
Но живое общение и личные рекомендации – не просто часто встречающиеся явления. Они очень важны. То, что другие рассказывают, пишут нам в письмах и SMS-сообщениях, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Мы заходим на сайты, которые порекомендовали наши соседи, читаем книги, о которых хорошо отзывались наши родные, и голосуем за кандидатов, которых поддерживают наши друзья{6}. Личные рекомендации – основной фактор влияния на 20–50 % всех решений о покупке{7}.
Следовательно, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи и стереотипы поведения завоевали популярность. Личные рекомендации клиента приводят к увеличению дохода ресторана на 200 долларов{8}. Пятизвездочный отзыв на www.Amazon.com принесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку{9}. Вероятность того, что врачи назначат новый препарат, возрастает, если его же назначают их коллеги{10}. Люди скорее бросят курить, если бросили их друзья, и даже наберут вес, если их друзья располнеют{11}. Да, традиционная реклама приносит пользу{12}, но личные рекомендации, полученные от вашего окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно.
Личные рекомендации эффективнее традиционной рекламы по двум основным причинам. Во-первых, они убедительнее. Реклама обычно показывает, что представляет собой продукт. Все мы слышали рекомендации стоматологов (в Америке девятеро из десяти рекомендуют Crest[11]) или заявление, что никакие порошки не сделают вашу одежду чище, чем Tide.
Но поскольку реклама всегда утверждает, что данный продукт самый лучший, она не заслуживает доверия. Вы представляете себе рекламу, в которой говорилось бы, что Crest предпочитает только один из десяти стоматологов? Или что четверо из оставшихся думают, что Crest послужит причиной разрушения зубов?
4
См. Mehl, Matthais R., Simine Vazire, Nairan Ramirez-Esparza, Richard B. Slatcher, and James W. Pennebaker (2007), “Are Women Really More Talkative Than Men,”
5
См. Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).
6
См. Trusov, Michael, Randolph E. Buckhn, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing Findings from an Internet Social Networking Site,”
7
Bughm, Jacques, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik (2010), “A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing,”
8
См. Godes, David, and Dina Mayzlin (2009), “Firm-Created Word-of-Mouth Communication Evidence from a Field Study,”
9
Chevalier, Judith, and Dina Mayzlin (2006), “The Effect of Word of Mouth on Sales Online Book Reviews,”
10
Iyengar, Raghuram, Christophe Van den Bulte, and Thomas W. Valente (2011), “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,”
11
Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009),
12
Stephen, Andrew, and Jeff Galak (2012), “The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales A Study of a Microlending Marketplace,”