Когда Герман Шмидт захотел художественно оформить свой шоколад, чтобы придать ему лицо настоящей марки, он обратился за помощью к компетентному художнику, занимающемуся прикладной графикой. Каждый покупатель после недолгих размышлений должен был бы сказать себе, что этот проект оформления с самой большой вероятностью сделал не лично сам Герман Шмидт, но покупатели все равно обычно не размышляют, и их подсознание регулярно умудряется представлять невероятное, а именно видеть в Германе Шмидте непосредственного, а также единственного ответственного автора оформления. Ведь речь идет о лице шоколада Шмидта, т.е. о своеобразном живом существе, о марке, живущей своей собственной жизнью, которая провозглашает своим отцом именно Германа Шмидта.
Но если теперь покупатель заметит на упаковке шоколада подпись художника, выполнившего заказ по оформлению, то подсознание покупателя окажется в состоянии пагубного замешательства. Поверхностное сознание отреагирует на это объяснением, что это понятно, но важное с точки зрения брендинговой техники чувство единства отцовства пропадает. Проект после этого представляется уже не возникшим естественным путем и сам собой, а «искусственно» созданным с целью оказания непрофессионального влияния. Последующие ассоциации мешают непринужденности веры в фетиш Германа Шмидта.
В профессиональных кругах художников, занимающихся прикладной графикой, или предпринимателей можно говорить о том, что профессор Деффке сочинил знаменитый торговый знак «Reemtsma», но для массы потребителей это «знак Реемтсмы», т.е., этот знак родил Реемтсма, и не имеет значения, обозначает ли это имя конкретного человека или общность единомышленников как создателя. Также специалист по рекламе должен будет отказаться от того, чтобы помещать свое имя на своих рекламных средствах, если он не хочет разрушить подсознательные иллюзии. Об этом нельзя дискутировать с точки зрения индивидуального подхода, так как в рекламе нам приходится иметь дело с массовым психозом, который настаивает на совершенно другой логике или последовательности, чем та, которую признает разум. Все рекламные слова и лозунги всегда должны считаться личными обращениями предпринимателя.
Художник, занимающийся прикладной графикой, хочет рекламировать себя самого, и поэтому он, естественно, очень заинтересован в том, чтобы его подпись как торговый знак была преподнесена общественности вместе с большими сериями изделий какого-либо успешного предприятия. Вероятно, он говорит, что каждый писатель, как и каждый художник, защищает право подписывать свое произведение собственным именем. Но в практике рекламы специалисты по текстовой рекламе и прочие сотрудники, участвующие в оформлении средств рекламы, теряют право на непосредственную рекламу самих себя, которую им приходится заменять предложениями с примерами своих работ в кругах специалистов.
Тем не менее, жесткое требование анонимности профессиональных создателей рекламы позволяет некоторые исключения. Если писатель публикует рекламное произведение о предприятии в форме книги, то скорее полезно, чем вредно поставить на титульную страницу его имя как автора, так как он пишет «о» предприятии и, вероятно, также о предпринимателе. Его имя подчеркивает для подсознания определенную ответственность за объективный репортаж. Почти то же самое считается для прилагаемых изображений, иллюстраций и во всяком случае также для имеющих самостоятельную художественную ценность плакатов, если они не принадлежат непосредственно к лицу фирмы или лицу марки.
Изображение объектов, т.е. фирменных изделий, производственного оборудования, примеров применения товара и изображение людей может относиться к репортажу, даже если такой репортаж (информационное сообщение) специально задуман в качестве непосредственной рекомендации как средство рекламы. При этом указание ответственности с помощью подписи как торгового знака является разумным.
Напротив, сами проекты фирменных изделий, документы стиля, объявления и уведомления о презентациях, которые, так сказать, говорят от «первого лица» носителя марки, никак нельзя отчуждать от чувства единственного и исключительного авторства фирмы.
Здесь не так легко провести четкую границу, и порой это приходится делать, так сказать, наощупь. Важно лишь, что принципиальные требования к саморекламе таких помощников следует отвергать из-за подсознательной опасности столкновения с целями предприятия. У сотрудничества известных художников с собственной ценностью марки и без того есть свои теневые стороны.