Когда Люциан (Люсьен) Бернхард создавал свои первые деловые плакаты, он попал в то время, когда масса потребителей еще совсем не понимала художественной ценности рекламных средств, и поэтому указание его имени – особенно, когда он ставил его на своих работах столь мастерски – также было безопасно. Объективная мощь его изображений была преобладающей, и прежде чем он стал популярным у широкой общественности, он уехал в Америку. Иначе обстояло дело у Людвига Хольвайна, который десятилетиями мог пользоваться славой выдающегося плакатиста. Медленно и уверенно с помощью характерного личного почерка, который ни с чем нельзя было спутать, усиливалась самореклама Хольвайна, так что он позже даже мог позволить себе вместо имени ставить на своих работах пять характерно расположенных штрихов.
Так почти второстепенным становилось то, кого и что должны были рекламировать плакаты, так как один только их вид постепенно направлял мысли зрителей преимущественно на часто столь привлекательные акварельные средства фантазии и выразительные средства выдающегося художника. Эти плакаты стали предметом интереса коллекционеров, за них платили большие деньги, для широких кругов потребительских масс было удовольствием восхищаться каждой новинкой, но неизвестно, оправдались ли при этом расчеты заказчиков плакатов и стабилизировались ли большие успехи представленных марок. Хольвайн делал лица марок самых различных фирм однообразными, так что, в конце концов, вообще нельзя было даже представить какую-либо собственную с точки зрения брендинговой техники жизнь пропагандируемых им товаров в подсознании потребителей.
Хороший специалист по рекламной графике не должен заботиться о своей славе. Скорее слава его собственного значения приводит его к опасности непригодности. Идеально было бы, если бы он идентифицировал себя с одним единственным крупным предприятием, как это позже неоднократно получалось почти само по себе. С другой стороны, такой значительный художник как Вильгельм Деффке никогда больше не смог снова закрепиться в промышленной рекламе, так как при всех его попытках снова и снова обнаруживался стиль Реемтсмы, хотя его участие сохранялось только в его авторском знаке – кроме того, еще и преобразованном чужой рукой.
Особенная пригодность здоровой подготовки в области прикладной графики для подрастающего поколения специалистов по брендинговой технике и менеджеров по рекламе характеризует значение вспомогательного средства прикладной графики. В преобладающем большинстве средства воздействия нацелены на глаза потребителей и только в немногих случаях докладов или поэтических выступлений – на их уши.
Потому формулировка текстов также, в конечном счете, подлежит проверке критическим взглядом художника, занимающегося прикладной графикой, который стремится к визуальной эффективности и к легкой доступности. В общем, художнику, кажется, легче дается влиять на тексты не только в визуальном отношении, но и в плане содержания, чем ярко выраженному автору рекламных текстов уяснить воздействие изображений.
Большинство текстов, ключевых слов, слоганов и похожих коротких изложений воздействуют в устной форме совсем иначе, чем в написанной. Разговорная речь с ее смягчениями, градациями звука и помощью ударений часто обходится сокращениями, которые в письменной форме почти непонятны. Даже с внимательным наблюдателем рекламных текстов часто случается так, что глаз вовсе не понимает, что имел в виду автор. Только если прочитать текст вслух, смысл станет понятным.
Много людей, которые диктуют свои письма с неестественно преувеличенной интонацией, думают, что они тем самым придадут письмам средства выражения возмущения, силу убеждения, убедительность, увещевания и т.д. Они забывают, что пишущая машинка не передает интонации, и что получатель часто воспринимает письмо как безвредное или не недружелюбное, даже если оно было задумано как рассерженное и энергичное.
Для специалиста по брендинговой технике и для его сотрудников неизбежно то, что при составлении текстов – если речь не идет о длинных статьях – они полностью отказываются от возможности диктанта. Тексты при всех обстоятельствах должны представляться в словесных картинах и в то же время формироваться графически. Если, например, макет объявления требует, чтобы дополнительный текст был наглядно распределен по трем строкам, то специалист по текстовой рекламе не может требовать неравномерной длины строк или недостаточно наглядных разделений. Он должен искать, пробовать, проверять, подсчитывать буквы так долго, пока он со своим текстом не впишется в рамку. Только если он сталкивается с невозможностью, художник или типограф должен предоставить ему новую форму или новое место. Совместная кропотливая работа в студии художника лучше всего может исполнить художественное требование единства воздействия.