Характерно, что всюду, где была ясно обнаружена рекламная цель или также техническая цель с рекламными намерениями, можно найти лучшие архитектурные достижения нашего времени. Представительные здания как средство пропаганды государственной идеи, спортивные сооружения и декоративные украшения дают отчетливое подтверждение того, насколько здорова целеустремленная цель для создания стиля, и как мала доля боязливого наблюдения описанного со стороны стиля времени или личной характерной черты в достигнутых результатах. Также для архитектора действителен принцип брендинговой техники: Он всегда должен искать объективную, конкретную цель, которую он должен постараться достичь, пока эстетическая форма не возникнет сама собой как выражение подсознательного стиля времени.
Архитектор, который строит больницу, должен – если он настоящий художник – стать почти наполовину врачом. Если он конструирует спортивный городок, он должен буквально сделать новые изобретения для возможностей повышения спортивной жизни. Архитектор с его специальной наукой это только лишь наполовину художник. Только соединение с целью делает его полностью творческим человеком, для которого каждое задание является неповторимым. Если у него отсутствуют способности к этому, то он – не настоящий художник, так как виды стиля и эстетические грифели для моделирования – это лишь вспомогательные средства, но никогда не самоцель.
Во многих случаях на практике нет подходящих технических условий и пригодной для творческого использования цели. Поэтому художник должен в какой-то мере сам искать цель марки или идею марки. Он должен сам изобретать новые повышения цели и ужесточать данные условия, суживать их или увеличивать. Формальные задачи тогда улаживаются сами собой.
Если речь идет, например, о дизайне формы часов, то архитектор должен, в общем, стать специалистом по часам в такой степени, пока в голову ему не придет такое практическое техническое улучшение, на котором он может основывать свою работу. Если он хочет спроектировать новую электрическую лампу, то он должен развивать свои мысли из обстоятельств ее использования. Для всех приборов, мебели и технических устройств существуют возможности изобретений, которые получивший задание по созданию формы художник может, по меньшей мере, стимулировать. Если в голову ему не приходит никакая идея, то он как раз и не решил свою задачу. Простое, эстетически сбалансированное внешнее оформление – это еще далеко не решение проблемы формы. Также специалист по текстовой рекламе не может формулировать и отшлифовывать предложение без собственного содержания. Если улучшения, ведущие к цели придания формы, и не всегда являются существенными, то это должны быть, по меньшей мере, улучшения психологического исполнения цели, которые дают в итоге оригинальное по содержанию и форме художественное произведение.
Архитектура, которая занимается только формой и рассматривает содержание в качестве данного, не принимая творческого участия в работе над ним, всегда останется полуискусством.
Только настоящие изобретения и узнаваемые новые идеи относительно повышения потребительной ценности объекта делают возможными создание такой формы, которая может считаться ценной с точки зрения брендинговой техники и самостоятельно стилеобразующей. Какой-либо нюанс, уловка, идея конкретного технического прикладного вида должна лежать в основе любого создания формы, если эта форма должна оказывать сильное воздействие на массы.
Как ни странно, архитекторы труднее всего понимают такой взгляд со всеми его следствиями, хотя они сами теоретически придерживаются того же мнения. На практике они исходят из утверждения о разделении труда и при этом забывают, что без изобретательного сотрудничества они никогда не смогут проникнуть в дух марки. Подходящие формы оказывают очень сильное влияние на массу, но масса всегда находит путь только через угадывание какого-то объективного мотива. В случае с промышленными изделиями масса никогда не признает в душе за формой какой-либо самостоятельной ценности, хотя масса достаточно часто утверждает противоположное своими словами – но никогда своими поступками. Если масса когда-либо действует по эстетическим мотивам, то она почти всегда предпочитает только самые ужасные безвкусицы.
Весьма большое значение хорошей формы для подсознания массы может проявляться только тогда, если сознание удовлетворяется объективным мотивом и таким образом может быть выполнена цель марки: пробуждение привязанного к марке общественного доверия.