Также каждое архитектурное произведение искусства должно иметь собственное лицо, на котором отражается душа его смысла существования. У средневекового замка есть узнаваемая душа, так как это лицо приобрело свой характер благодаря военным целям. Иногда это только руины, которым дух времени смог придать живое выражение и которые вследствие этого производят впечатление живой души. Чаще всего это гордая цель проявления великолепной пышности, благодаря которой архитектурные художественные произведения приобретают собственное лицо. Всегда, однако, это какое-либо исполнение цели, которое ощущается во всех видах стиля.
Стоило бы однажды проверить с помощью брендингово-технического требования одухотворенного лица многие новые фабрики, населенные пункты, жилые дома, церкви и т.д. Как только вы отбракуете произвольности несерьезных сенсаций, то с очень большой надежностью сможете научиться отличать те редкие случаи, в которых внутренняя чуткость настоящего художника была в состоянии вдохнуть душу также и в сооружение.
Только тогда произведение искусства как хорошая марка сможет овладеть всем народом и постоянно распространять свое воздействие.
7. Совместная реклама
«Любая совместная реклама должна с самого начала отказаться от того, чтобы однозначно и четко определять пропагандируемый товар каким-то одним единственным именем марки. Однако это делает иллюзорным любое завоевание общественного доверия».
«Совместная реклама противоречит основным законам брендинговой техники всюду, где речь идет об изделиях, которые являются, собственно, конкурирующими продуктами».
В границах немецкой сферы экономической деятельности каждый год сотни миллионов марок выделяются на рекламу, которая служит только конкурентной борьбе соотечественников между собой. Вполне понятно, что в то время, когда большие народные общности медленно начинают пониматься также как экономические предприятия с единой целью, на передний план выступает надежда на объединение всех наличествующих материальных и умственных сил исключительно в целях отстаивания своих прав как целого по отношению к внешнему миру, что исключают конкуренцию в пределах такой общности.
Согласно математическому мировоззрению все соотечественники, которые при всех обстоятельствах в своей государственной общности навечно связаны друг с другом, должны были бы образовать что-то вроде организма, в котором не существует никакой другой конкуренции, кроме конкуренции по достижению требующихся результатов и оказанию нужных услуг. И в этой конкуренции все члены, как в теле человека, получают выделенную им свою исключительно производительную работу только в соответствии с критериями пригодности и целесообразности.
Такая цель, следовательно, осуждает не только рекламу, но и весь мир коммерческих понятий, который чисто теоретически внутри математически организованного «экономического тела» становится несущественным.
Экономическое единство, единый хозяйствующий субъект, в котором все участники в отношении своего существования заинтересованы в первую очередь в общем коммерческом результате, очень хорошо можно сравнить с универсальным магазином, в котором объединены самые различные, почти самостоятельно работающие отделы. (Под единым хозяйствующим субъектом автор здесь понимает экономику целого государства во всей ее совокупности. – прим. перев.) В универсальном магазине есть только один вид рекламы: реклама самой фирмы, которая с помощью общего символа универсального магазина стремится завоевать общественное доверие для всех его отделов. Внутри отделов существует только один опирающийся на расчет экономический принцип и, самое большее, лишь одна конкуренция для отбора самого умелого и старательного персонала по принципу достигнутых результатов.
Как только немецкая экономика на международных рынках вступает в конкуренцию с «экономическими телами» других государств, сравнение с рекламными методами универсального магазина тоже становится вполне оправданным. Тем не менее, вопрос о возможности полного исключения средств рекламы внутри границ Империи обуславливает другие сравнения.
Все, что понимают под рекламой, будь то ярмарочная реклама, брендинговая техника или искусство продажи, это только проявления жизни. Каждое живое существо хочет более или менее проявить себя, выставить себя в выгодном свете. Проявления жизни отдельного человека – это попытки добиться признания права на существование для себя самого или для своих достижений с помощью демонстрации или убеждений. Проявления жизни коммерческого предприятия всегда можно включить в мир понятия рекламы, и не имеет значения, применяются ли будущие средства рекламы или только жесты в духе старых купцов. Даже научные институты или также официальные органы не могут полностью отказаться от интерпретации своего исполнения цели.