Но если теперь лишить отдельное живое существо или предпринимателя как персонификацию экономического организма права на проявление жизни, то естественные жизненные функции скоро парализуются, развитие прекратится, или же разовьются подпольные методы.
Предположение о том, что конкуренция с рекламными средствами внутри одного государства должна в целях экономии сил подлежать широкомасштабным ограничениям, ошибочна. Существует моральная сторона ограничения конкуренции, которая приемлема до тех пор, пока она действует как средство образования стиля. Однако экономической стороны такого ограничения нет.
Если в случае с государством можно также говорить о совместной рекламе, и при этом сравнение с универсальным магазином не может привести к исключению внутренней рекламной борьбы, то, все же, слово «совместная реклама» приобретает роковое значение, когда оно относится к рекламе, которой вместе занимаются несколько находящихся, собственно, в состоянии конкуренции друг с другом предприятий.
(«Совместная реклама» (Gemeinschaftswerbung) – это один из подвидов коллективной, корпоративной или общей рекламы. При такой рекламе не называются конкретные имена отдельных предприятий отрасли, но агитация осуществляется только в пользу «продукта вообще» (например, «Пейте молоко!»). В этом отношении можно говорить об анонимной коллективной рекламе. – прим. перев.)
Существовали кампании совместной рекламы для сахара, вина, шампанского, рыбы, газа, электричества и похожих классов товаров, которые в какой-то мере отрицают конкуренцию и вместе с тем в то же время самое внутреннее существо любой рекламы. Идея совместной рекламы полных групп товаров основывается на цели простого пробуждения потребительского спроса и на надежде на то, что с помощью такого единства можно будет сэкономить или сконцентрировать силы.
Эта идея обуславливает предпосылки, которые на практике почти во всех случаях отсутствуют. Подобно этому обстоит также ситуация с проблемой общего формирования спроса, которая очень близка с кругом задач совместной рекламы. Если речь при этом также идет о мероприятиях под авторитетом государства, то все же психические законы массы в том виде, в каком они были обнаружены частным сектором экономики, и здесь остаются в силе. Разумеется, для таких задач можно создавать более эффективные психические вспомогательные средства, чем те, которые находятся в распоряжении частного бизнеса.
В общем, о пробуждении или росте потребительского спроса можно говорить только в том случае, если речь идет о полностью новом внедрении. Рокфеллер подарил в Китае гигантское количество керосиновых ламп, чтобы пробудить у китайцев спрос на керосин. Тем не менее, рост спроса никогда не останется на долгое время зависимым от рекламных мероприятий, так как после того как рынок сбыта достаточно хорошо познакомился с каким-либо анонимным товаром, потребление этого товара определяется почти исключительно соотношением цены с покупательной способностью.
Хотя Рокфеллер представляет отдельное предприятие, его акция, все же, несла типичные признаки совместной рекламы: анонимность товара. Если заменить керосин каким-то другим товаром, таким как рыба, вино, шампанское, газ, электричество или сахар, то для брендингово-психологических отношений это не имеет значения. Несущественно также, владеет ли отдельный предприниматель всем спросом на определенный вид товара или только группой этого спроса. Решающее состоит в том, что в случае совместной рекламы товар предлагается без имени и без ответственности.
К особенностям человеческой психики относится то, что образование понятия только тогда может быть связано с чувством доверия или каким-либо приятным представлением, если это понятие обозначено и охарактеризовано более подробно. Чем более отчетливо и более узко определяется понятие, тем более убедительно оно сможет быть составной частью мира представления рынка сбыта.
До тех пор, пока говорят о сахаре, муке или также о людях «вообще», потребитель не может образовать понятия, которые ему знакомы и вызывают у него чувство доверия. Только если говорят об определенном виде сахара, муки или людей, возникают более отчетливые представления. Чем более узко определен круг, тем увереннее картина, которую представляет себе потребитель.