Никто не может представить себе просто «человека». Уже легче можно представить себе «баварца, шваба или нижнесаксонца». Еще яснее будет представление о верхне-баварском дровосеке или о матросе. Так же обстоит дело с мукой, шоколадом или похожими предметами первой необходимости. Если вместо этого говорить о чистой пшеничной муке или о молочном шоколаде, то можно несколько облегчить себе создание точек опоры для представлений.
Сильнее всего представляется картина определенного человека, например, Бисмарка, или представление о шоколаде Германа Шмидта в синих пакетах точно определенной формы и размера. Здесь ненадежность образования представления ограничена минимумом. При этом не имеет значения, правильно ли это представление.
Любая совместная реклама должна с самого начала отказаться от того, чтобы однозначно и четко определять пропагандируемый товар каким-то одним единственным именем марки. Однако это делает иллюзорным любое завоевание общественного доверия.
Большая трудность подтверждения успеха дольше сохраняет иллюзии совместной рекламы, чем это в других случаях обычно позволяет естественный отбор практикой подходящих средств. Если бы сегодня объективно была бы проверена ценность совместной рекламы электричества или рыбы, то можно было бы, наверное, постфактум установить, что общий барометр экономической конъюнктуры значительно более надежно сопровождал кривые спроса, и что реклама обладала лишь незначительным влиянием.
Достигнуть настоящего увеличения сбыта выше естественного размера целесообразного способен только ярмарочный стиль. Тем не менее, методы ярмарки, в свою очередь, носят временный характер. Хороший ярмарочный продавец умеет навязывать своим слушателям товары, которые тем не нужны. Полные распродажи и похожие трюки ярмарочного стиля соблазняют к повышению потребительского спроса, который, однако, вскоре снова в большой степени уравновешивается в результате реакций. На ярмарке – также в переносном смысле – анонимность не играет отрицательной роли. Но здоров ли этот стиль с точки зрения всего народного хозяйства, это уже очень спорно.
Национально-экономическая теория уменьшения конкуренции в пределах одного хозяйствующего субъекта противоречит самой себе, если она включает цель увеличения спроса на отдельные товары выше естественного размера. Сумма, которую народ способен заплатить за промышленные изделия или за товары вообще, является фиксированной величиной. Любой рост спроса в пределах этой суммы неизбежно происходит за счет других продуктов, оборот которых из-за этого обязательно падает. Поэтому каждую совместную рекламу нужно с точки зрения национальной экономики рассматривать точно так же, как эгоистичную частную рекламу, как рекламу отдельного предприятия; разница только в том, что совместная реклама гораздо менее эффективна, т.е. менее доходна, а также вызывает нехватку ценности личных проявлений жизни людей и марок.
Серьезная реклама и брендинговая техника резко противоречат ярмарочному стилю и совместной рекламе. Для брендинговой техники существует только одна единственная совместная реклама, и это совместная реклама государства или его социальных учреждений, где невозможен риск какой-либо путаницы с частными экономическими интересами. У государства есть также свое собственное лицо, которое можно сделать узнаваемым и ощутимым с помощью средств пропаганды государственной идеи. Однако такое лицо представляет собой предпосылку брендинговой техники и тем самым каждой настоящей рекламы. Но при всех видах типичной совместной рекламы такое лицо отсутствует.
Если мы представим себе, что пять производителей шоколада объединяются для совместной рекламы, то тогда они должны создать и общую марку, чтобы получить возможность использования методов брендинга. Если такая марка соответствует всем требованиям узнаваемого лица марки с одинаковыми единицами продажи, цены и стиля товара, тогда пять фирм на самом деле потеряли свою брендингово-техническую самостоятельность и слились в одно единственное предприятие, для которого действуют все остальные правила брендинговой техники.
Но это возможно только до тех пор, пока еще существуют другие производители шоколада, которые не вошли в эту сеть и поэтому сохраняют свою ценность в качестве конкурентных противников. Все проявления жизни возникли из принуждения к конкуренции. Вне конкуренции все проявления жизни – бесцельные и слабые остатки привычек, которые медленно затухают.