Для производителя фирменных изделий, который владеет несколькими выпускающими фирменные товары предприятиями, вполне понятно желание рекламировать не отдельные марки, а все вместе. Подумайте о пяти марках сигарет, на рекламу каждой из которых ежегодно нужно выделять более одного миллиона марок! Насколько сильнее и экономически выгоднее была бы совместная реклама с общим рекламным бюджетом всего в два миллиона марок! Причины того, почему воздействие такой объединенной рекламы обязательно будет слабым, это те же причины, из-за которых совместная реклама пяти разных производителей сигарет оказывается дилетантством.
Совместная реклама противоречит основным законам брендинговой техники всюду, где речь идет об изделиях, которые являются, собственно, конкурирующими продуктами. Совместная реклама возможна всюду там, где различные группы товаров не конкурируют друг с другом и объединяются под общим знаменателем или общим покровом марки. Но также и тогда реклама слабее, и, кроме того, такую рекламу называют уже не совместной рекламой, а рекламой фирмы, как в случае с универсальным магазином. Даже универсальный магазин сможет создать тем более эффективную рекламу, чем больше он ограничивает группы своих товаров, т.е. чем сильнее он специализируется.
Есть только одно средство для роста потребительского спроса до пределов определенных национальным доходом долей. Это введение естественной чисто частно-экономической конкуренции. За определенные экономической конъюнктурой пределы могут вести только насильственные действия, результатом которых станет горькое похмелье после завершения ярмарки. Продолжительный бизнес, который для общности класса товаров охватывает также последний приемлемый пфенниг национального дохода, поддерживается только живостью настоящей борьбы в пределах определенного класса товаров.
Вместо совместной рекламы объединенные одним классом товаров предприниматели должны были бы инсценировать действенный с точки зрения рекламы спор между собой, и в преувеличенном тоне представлять общественности все аргументы о высоком качестве своих товаров с подчеркиванием самых личных претензий. Весь арсенал брендинговых вспомогательных средств становится применимым только в конкурентной борьбе. Борьба за самоутверждение, за отстаивание своих прав делает изобретательным, и на этом пути возникает необходимость повышения результативности, которая двигает весь класс товаров в свет интереса к марке.
Это проверенный на опыте факт, что в классе товаров, в котором еще возможен соответствующий конъюнктуре рост спроса, сильная личная реклама помогает также конкурентам.
Предположим, что в Германии нужно повысить потребление рыбы, тогда простая тема «Ешьте рыбу» является слишком бесцветной, чтобы обещать успех. Если конъюнктура благоприятна для потребления рыбы, будь то из-за низких цен или из-за нехватки других пищевых продуктов, тогда простое указание с несколькими аргументами может вызвать на рынке небольшое движение и вследствие этого повысить готовность к потреблению. Однако долгосрочная «мода» из этого не возникнет никогда.
Как только, тем не менее, какая-то отдельная рыболовецкая фирма со всеми вспомогательными средствами брендинговой техники, т.е. с хорошим именем, личным лицом марки, рекламными лозунгами, аргументами, организациями продажи и политикой в области цен создает правильную собственную марку, то также при еще недостаточно обработанном рынке проявляется тот удивительный факт, что и конкуренты из-за этого тоже получают значительное преимущество. Косвенным путем отдельная марка может способствовать продвижению всего класса товаров. Только в соревновании с настоящим или воображаемым противником реклама на рынке может найти резонанс. Начальный успех такого отдельного предприятия привлечет за собой много попутчиков и перспективных конкурентов, которые в тени рекламы одного отдельного предприятия после произошедшего прорыва на рынке найдут достаточное пространство, чтобы строить там свою собственную жизнь.
История экономики знает много примеров таких процессов. Лучшая совместная реклама для вида товаров – это отдельная реклама для хороших марок и обусловленная этой рекламой конкуренция достигнутых результатов в идеях и исполнениях.
Для практиков основная трудность при планировании совместной рекламы состоит в том, что почти невозможно привести к единогласию разнообразие интересов важных членов общности. С отдельным дилетантом можно, во всяком случае, вести переговоры, ориентироваться на него, убеждать его и постепенно завоевывать доверие, но большинство предпринимателей, представителей оптовой торговли или розничной торговли будет снова и снова выдвигать противоречащие друг другу особые желания и защищать особые представления, в первую очередь потому, что внутренняя конкуренция в какой-либо специальной отрасли все равно означает естественное проявление жизни, и различие дилетантских мнений обычно гораздо больше, чем в делах, в которых люди профессионально хорошо разбираются.