Потому можно посчитать отличным результатом, если специалист по рекламе с помощью искусной техники переговоров действительно добивается общего подхода. Но такие продолжительные усилия, пожалуй, всегда немыслимы без тяжелых потерь в отношении истинного исполнения цели, так как для получившего заказ важность продуктивной части работы окажется намного ниже важности непродуктивного успеха в достижении единства мнений заказчиков.
Исключения лишь подтверждают правило, и специалистов по рекламе, подобно архитекторам или представителям похожих профессий, можно разделить на таланты в получении заказов и таланты в выполнении профессиональных творческих задач. Также в этом отношении имеются исключения, что определенные совместные рекламные кампании могут получить смысл, если состояние борьбы принуждает к общей оборонительной идее.
Если, например, всей шоколадной промышленности угрожают психозы, которые несправедливо утверждают, что шоколад наносит большой вред здоровью, или же безответственные слухи вызывают недоверие к какому-либо материалу, например, шерсти, искусственному шелку, коже и т.д., то в таких случаях, которые требуют общей обороны целых отраслей промышленности, следует добиваться единства цели рекламы в стиле общественного просвещения, и этого также, вероятно, можно добиться более незначительными в сравнении с масштабом такой беды усилиями. Актуальным примером можно назвать совместную попытку шляпного бизнеса выступить против бессмысленной моды не носить шляпы. Хотя для этого рекомендуется использовать инструменты массовой психологии, здесь, все же, не следовало бы говорить ни о рекламе, ни о брендинговой технике.
8. Самовольная реклама
«Рекламные средства, которые применяются теперь, нужно, следовательно, приспосабливать к тем группам, которые оказались недоступными для стилевых средств идеи марки».
«Увеличение сферы влияния какой-либо марки всегда угрожает ее самым старым и самым верным приверженцам».
Было бы ошибочно сделать из сказанного выше вывод, будто бы рекламные средства, такие как плакаты, объявления, фотоснимки, и прочие обращения к общественности, в случае хорошей марки принципиально не должны использоваться как самостоятельные инструменты навязывания и поддержания власти. Однако брендинговая техника отказывается от начальной связи с любым насилием, и делает это из экономических соображений, а также для того, чтобы пробудить марку к самовольной жизни. Все-таки вполне возможно сконструировать такой случай, когда с самого начала основное внимание уделяется самовольной рекламе, которая затем, среди прочего, определяет лицо марки или даже образует самый существенный признак предложения. Реклама сама может стать маркой, так что в какой-то мере ее применение постепенно станет самоцелью.
Марка цирка никогда не сможет быть отделена от крикливых плакатов, и, вероятно, специфическое содержание марки цирка также состоит преимущественно из таких подобных рекламе эффектов, которые занимают гораздо более важное место, нежели мысль о затратах труда цирковых артистов. Характерным для этой самовольной рекламы, которую можно также неоднократно наблюдать в случае с пивом, моющими средствами и сигаретами, является ее выделяющаяся бедность аргументов, которая согласно закону постоянства марки является прямо-таки разумной и обнаруживает инстинкт примитивной собственной жизни самоцели, который был перенесен с товара на рекламу.
Все же и лучшие марки, которые пользуются таким большим общественным доверием, что им больше ничего не остается делать, кроме как постоянно поддерживать свое качество на высоте конкурентного обязательства, однажды оказываются перед задачей оказывать поддержку с помощью средств рекламы, которые выходят за рамки брендинговой службы. Это не имеет никакого отношения к устойчивости по отношению к кризису и к частной жизни марки, но связано со странной ненасытностью всех естественных предпринимателей и предприятий.