При этом нельзя забывать, что такое применение рекламных средств возможно только тогда, если марка уже обладает собственным звучанием и тем самым уже завоевала достаточную долю общественного доверия. Новые марки не подходят для экспериментов, если целью их не является непосредственно наглядный показ лица марки. Стабильные марки невосприимчивее и позволяют старым потребителям привычное доверие к марке, хотя изменение лица марки как последствие самовольной рекламной идеи одновременно привлекает и новых потребителей.
Все-таки нужно учитывать, что любое увеличение числа приверженцев с помощью дополнительных или особенных групповых желаний может вызвать беспокойство у старых приверженцев. Даже если сам товар остается неизменным, это еще не означает надежность, так как любое увеличение владения происходит за счет интенсивности владения. Круг приверженцев, который хоть и достаточно велик, чтобы показывать самостоятельную жизнь, но с другой стороны достаточно мал, чтобы чувствовать себя как-то специально связанным, демонстрирует склонность видеть в себе знатоков, экспертов, посвященных или вообще как-то особенно выделяющихся из массы всех остальных человеческих типов. Это эффект верной свиты.
Увеличение сферы влияния какой-либо марки всегда угрожает ее самым старым и самым верным приверженцам.
Требуется очень тщательно взвешивать, не заставит ли увеличение доли на рынке еще на 10% потерять слишком много из прежних 10%. Предположим, что из прежних верных покупателей примерно 2% разочарованно уйдут и будут искать новое «фирменное блюдо», тогда остается еще 8% с несколько уменьшенной устойчивостью к кризису и обязательством к усиленным расходам на рекламу.
Если инстинкт мирового господства сильнее любой осторожности, то при определенных обстоятельствах можно ослабить, «разбавить» целую марку, так как при возрастающем обобщении удовлетворения желаний неизбежна и ее возрастающая бесцветность, пока лицо марки не разобьется, а доверие не растает. Это зависит от природы марки, в какой степени она вытерпит видоизменения роста. Всегда требуется большое мужество, чтобы отказаться от надежного маленького бизнеса ради надежд на большой и поэтому более обезличенный бизнес, даже если на практике это мужество часто подпирается незнанием опасности ситуации.
Если удастся существенно увеличить спрос, то происходит явление, которое почти всюду можно наблюдать в аналогичной форме: смена приверженцев.
Престиж марки и обладание ею общественного доверия характеризуют то, что подсознательно понимают под благородством. Благородные привычки, благородные воззрения и вместе с тем все, что относится к элегантности, можно в форме сравнения также установить у подсознательных воздействий марки, и при этом не следует думать о распределении потребителей по общественным категориям. Масса всегда стремится уцепиться за какие-то образцы. Если какой-то член общности, отличающийся своей определенной умственной самостоятельностью – например, рабочий среди рабочих, но как раз, все же, личность – стал приверженцем идеи марки, то вначале никто в его окружении не будет обращать на это внимание, или же за ним признают эту особенность, из чего не последует собственный интерес окружения, тем более, что обычно этот тип характеризуют и другие похожие необычные характерные особенности.
Если, тем не менее, новая реклама достигает того, что окружение видит включенными в нее также свои желания, сформулированные в более общей форме, то образец непосредственно начинает излучать благородное обаяние. Если интерес сначала просыпается в последующих кругах, то окружающая образец группа сразу вспоминает факт доверия, которое проявили ее отдельные избалованные предпочтением, умные или профессионально образованные члены. Доверие, так сказать, уже латентно имелось в наличии на большой ширине рынка, и реклама должна была позаботиться только об информировании, чтобы идея марки коснулась гораздо большего количества людей, чем тех, кто до сих пор извлекал пользу из этого.
Но «особые» вместе с тем лишаются своей особости. Искусные специалисты по рекламе смогут еще некоторое время сохранять мнение, будто бы в качестве покупателей в расчет принимаются только отдельные знатоки, чтобы таким образом пощадить старых приверженцев от более широкого ознакомления, но с растущим увеличением доли рынка больше нельзя задержать очевидность обобщения. Потому, как правило, происходит так, что марка занимается теперь новыми клиентами, которые соответствуют понятию большей массы. Если это означает полную или хотя бы значительную потерю старых приверженцев, то марка также неудержимо теряет свое лицо.