Почти все великие идеи человечества были первоначально чем-то вроде привилегированного духовного владения какой-то маленькой твердо сплоченной группы приверженцев, которые порой сами непосредственно стремились к расширению своего круга с помощью пропаганды. Если такое стремление проявляется отчетливо, то марка, несомненно, обладает достаточной жизненной силой и широтой охвата, чтобы можно было предсказать ее триумфальное шествие. Она с уверенностью может начать борьбу за большие доли рынка. Но если требование исходит только от предпринимателя и предприятия, то следует предположить, что вынужденный перенос спроса предшествует смерти марки. Между этими обеими крайностями лежит все разнообразие практики.
Новая фаза развития наступает в тот момент, когда исчерпан материал таких возможных приверженцев, которые, невзирая на их находящиеся в стороне воззрения, могут быть привлечены в круг покупателей с помощью дополнительных средств рекламы. После этого все последующие намерения экспансии наталкиваются на чуждые в духовном и объективном плане группы или даже на непосредственных противников.
В коммерческой конкуренции этим обычно и достигается предел возможного, но также и здесь случаются исключения, как они повседневно происходят в политической брендинговой технике. Свобода совести есть только в теории, но никогда в действительности. Возникает лишь вопрос, какие шансы содержатся в расстановке сил. Тема для необходимых при этом рекламных средств состоит в использовании всех свидетельств бесспорного могущества. И здесь важно уже не самое незначительное воззвание к разумности индивидуума или к массово-психологическому эгоизму, а только лишь мощь изображения величины, сферы влияния и боевой силы, так что природа покорного верноподданичества в большинстве людей отказывается от всякого сопротивления, воодушевленная чувством некритического присоединения к другим.
9. Силы природы
«Доверие требует проверки, а проверка требует неоднократных поводов для критики достигнутых результатов. Ни то, ни другое не представляется возможным в короткий срок».
«Но тем самым брендинговая техника, собственно, оказывается действенной, только будучи ограниченной такими целями, которые могут также оправдать вызванное доверие на длительный срок».
Тому, кто проверяет психологические предпосылки для завоевания общественного доверия, обычно приходится констатировать, что на это потребуется довольно много времени. Доверие требует проверки, а проверка требует неоднократных поводов для критики достигнутых результатов. Ни то, ни другое не представляется возможным в короткий срок. Товары, которые покупают вслепую, и носители идей, приверженцы которого больше ни о чем не думают, когда все вместе следуют за ними, должны быть достаточно проверены, и эта их проверка должна показать, что они не могут вызвать разочарования. Поэтому при успехах марок и образовании общностей всегда учитывают длительные периоды «разогрева», существенно сократить которые можно с помощью, собственно, только двух особенных явлений.
Во-первых, это что-то вроде стихийного расположения, которое уменьшает потребность в критике, и при этом эти люди сами не отдают себе в этом отчета, и, во-вторых, в случае с массовыми симпатиями это ошибочное предположение, что «другие» якобы уже позаботились о достаточной критике на основе своего опыта, так что также из-за этого ослабляется чувство обязательности формирования собственной оценки.
Следовательно, в случае брендинговой техники речь идет о фокусе, цель которого в том, чтобы путем связывания эмоциональных ценностей пробудить в сравнительно короткое время впечатление многолетней проверки без неизбежной в ином случае для этого долгосрочной цепи доказательств успеха и гарантировать это впечатление с помощью взаимодействий. Марка, фирма или личность как носитель идеи, все равно какое представление было целенаправленно выбрано в качестве точки кристаллизации, должны найти в публике резонанс для формирования благоприятного мнения, как если бы они издавна уже хорошо известны и благодаря большому уважению уже давно стали как бы само собой разумеющимися.
Собственно говоря, любая любовь с первого взгляда и последовавшее за этим подаренное доверие опирается вовсе не на нечто новое во встрече, а только на старое, которое предлагается с новым именем или с новым составом, даже если это только симптомы, которые опираются на привычные представления и вызывают неконтролируемые симпатии. Поэтому знание традиционных ценностей так важно.