Все новое, каким бы хорошим оно ни было, всегда сначала вызывает недоверие, враждебность и неприятное чувство. Справиться с этим не помогает и жажда сенсаций, прежде всего потому, что она ведь является самоцелью и непосредственно разрушает все представления, которые могли бы усилить впечатление чего-то постоянного. Если удается связь с испытанными элементами представления и вместе с тем создание резонанса, которое как бы помечает более ранним числом преимущество многолетней успешной проверки для новой цели, то можно в значительной степени сэкономить средства возбуждения внимания и рекламы.
Но тем самым брендинговая техника, собственно, оказывается действенной, только будучи ограниченной такими целями, которые могут также оправдать вызванное доверие на длительный срок.
У брендинговой техники нет той тактической гибкости и профессионально-этической беззаботности, которые с нетерпением ожидает бизнесмен. Если практически анонимный предприниматель хочет использовать брендинговую технику для какого-то продаваемого по демпинговым ценам бросового товара и любыми средствами получить наибольшую прибыль от конъюнктуры нескольких месяцев, то его нужно срочно отговорить от этого проекта. Для него остаются только методы ярмарки.
Еще более роковой оказалась бы брендинговая техника, если бы ей пришлось служить для того, чтобы скрывать реальные недостатки предложенного товара и злоупотреблять брендингово-техническим доверием. Такой бесцеремонный предприниматель и его идейный или материальный товар получили бы в памяти публики такое долговечное клеймо, что их имена стали бы на вечные времена не только непригодны, но и даже прямо опасны для ответственных носителей. В отличие от этого, ярмарочный стиль гораздо безвреднее, так как он вовсе не врезается в память масс так глубоко и с такими продолжительными последствиями. События ярмарки остаются больше на поверхности, но разочарованное доверие к марке, к которому в подсознании прикрепляется чувство многолетнего обязательства, порождает такую же живую ненависть, что и обманутая любовь.
Это касается также вопроса ошибочных воздействий. Нельзя требовать от массы профессионально справедливой оценки, так как для этого никакого инстинкта массы недостаточно. Брендинговая техника основывается как раз на том, что публика при отсутствии специальных знаний цепляется за симптомы, которые делают качество вероятным, и что очевидное предложение таких симптомов в состоянии заменить долгосрочную настоящую критику, опирающуюся на опыт. Если же теперь симптомы неуклюже изменяются, и наступает непоследовательность в стиле, которая лишает симптомы их достоверности, то и без того подозрительная публика склоняется к отрицательной оценке даже тогда, когда в реальности для этого нет ни малейшего повода.
Хороший врач, который противоречит общепринятому представлению о хороших врачах или вводит нововведения, которые с психологической точки зрения оказывают неправильные воздействия, даже при условии своих выдающихся способностей – за исключением счастливых случаев сенсационных успехов в лечении – тоже нуждается в длительном промежутке времени, чтобы завоевать общественное доверие. Вероятно, чаще случается так, что он смирится и разочаруется раньше, чем это произойдет, ведь, как известно, в науке едва ли больше чем 1% настоящих выдающихся результатов добивается истинного признания.
При применении брендинговой техники нельзя полагаться просто на хорошую совесть. Для брендинговой техники честные достижения хоть и представляют собой незаменимое предварительное условие, но еще отнюдь не являются гарантией успеха.
Различные поля действия предпринимательской жажды прибыли, тяги к власти и склонности к славе даже в случае с настоящими достижениями лишь редко предоставляют феномену доброй воли пространство для развития, так как этическое действие вообще в соревновании за расположение публики теряет очень многое из своего собственного значения и своей притягательной силы. Тот, кто стремится к продуктивным достижениям ради их самих – и будь то даже только пропорционально – поднимается над общим уровнем борьбы примитивных инстинктов в сферу, в которой соображения общего человеческого вида могут иметь смысл, даже если, к сожалению, без гарантий земного успеха. В настоящем предпринимательстве они выглядят невероятными или слишком утонченными.