Рукопись первого издания была окончена в феврале 1937 году и опубликована в ноябре 1939 года. Новое издание потребовало тщательной переработки старого текста, а также нескольких дополнений, стимулом к которым стал живой интерес в мире специалистов. Я надеюсь, что новая версия книги способствует тому, чтобы в усиленной степени направить внимание ответственных руководителей людей на проблемы психологии масс.
Гамбург, сентябрь 1951 года
Ганс Домицлафф
1. Противоположности стиля
«Продавец на ярмарке торгует практически всегда только один раз. Он жесткий торговец, стремящийся продавать любой ценой. Он должен сразу действовать и продавать, так как на следующий день он может быть уже в другом месте. Для него даже не очень важно то, почувствуют ли себя покупатели позже разочарованными».
«Крупный торговец стремится привязать к себе своих клиентов с помощью завоевания их доверия. Его достойный уровень жизни, солидный и стесненный совершенно определенными рамками, его ненавязчивый подход, элегантность его деловой практики, надежность его рекомендаций и внушающая сила уверенной личности – вот его существенные средства».
«На место краткосрочно эффективной техники рекламы приходит оказывающая длительное воздействие брендинговая техника».
Часто используемое слово «Reklame» («реклама» в его устаревшем значении) первоначально значит только средство для возбуждения общественного внимания. Если кто-то хочет предложить на продажу какие-нибудь товары или идеи, то он должен попытаться завоевать общественный интерес или, по меньшей мере, побудить нескольких человек выслушать его.
«Реклама» (Werbung – реклама в современной форме) для товаров или идей еще не включена в такой образ действия. Вероятно, сенсационным рекламным средствам удается заставить ощутить определенную силу притяжения любопытства. Но для того чтобы использовать однажды достигнутое внимание, требуется следующий шаг: соблазн с помощью убедительной рекламы.
История рекламы – это история ярмарок и их методов продажи. Также сегодня на любой ярмарке можно наблюдать, как зазывала стремится сначала привлечь круг слушателей совершенно не касающимися дела возгласами, барабанами, биением гонга, глупыми шутками, фокусами и разными внешне привлекательными объектами в качестве приманки для глаз. Как только он считает, что поймал достаточное количество заинтересованных людей хотя бы на несколько минут, то он начинает своими расхваливаниями, рекламой, обоснованиями и целенаправленными объяснениями «втюхивать» человеку свой товар или свои идеи.
Несомненно, в критический момент смены темы многие слушатели уйдут прочь, причем в первую очередь те, у кого нет настоящего интереса к узнаваемой цели и которые не принимаются в расчет как покупатели. Еще одна часть их уходит, так как обманулась в своих ожиданиях. Среди них, вероятно, много людей, которые тоже могли бы считаться заинтересованными покупателями, но у которых, однако, из-за стиля возбуждения внимания возникли ошибочные ассоциации, и потому они потеряли мысленную связь. Внезапное, в большинстве случаев очень произвольное изменение цели тем, кто занимается рекламой, легко вызывает досаду и часто мешает конкретной проверке предложения.
В таких повседневных наблюдениях первоначальная форма рекламы уже демонстрирует всегда наличествующие в ней опасности неправильного воздействия.
Исторический пример: средневековый врач, который следовал велению времени и стремился добиться известности на единственной публичной сцене, которая в те времена привлекала к себе более широкую общественность, т.е. на ярмарке, с помощью рекламных средств, часто после этого вызывал у серьезных людей подозрения в шарлатанстве и бессодержательной крикливой саморекламе, даже если он был вполне надежен с научной точки зрения.
Примитивные процессы ярмарки находят еще сегодня правильные аналогии у подавляющего большинства рекламных предприятий индустрии. Преобладающее большинство рекламных походов нашего времени остается полностью в плену ярмарочного стиля, и это объясняет недоверие, подсознательную антипатию и иногда ясно выраженное презрение, с которым серьезный человек с деловыми целями этики, создающей товары или идеи, реагирует на недостойные спекуляции на психике посетителей ярмарки.
Даже уже в Средневековье существовала определенная противоположность этой ярмарочной рекламе, противоположность, резко подчеркнутая основами стиля. Лучшим примером этой противоположности был оседлый степенный крупный купец, заменивший крикливую ярмарочную рекламу респектабельностью своего имени.