Очень важно абсолютно ясно представить эти противоположности в качестве прообразов сегодняшней рекламной техники. В обоих случаях речь идет о том факте, что реклама товаров или идей поддерживалась вспомогательными средствами, которые могут выходить за чистую критику ценности товаров или идей и о которых можно думать отдельно.
Крупный торговец стремится привязать к себе своих клиентов с помощью завоевания их доверия. Его достойный уровень жизни, солидный и стесненный совершенно определенными рамками, его ненавязчивый подход, элегантность его деловой практики, надежность его рекомендаций и внушающая сила уверенной личности – вот его существенные средства. Последствия такого поведения могут быть далеко идущими.
Продавец на ярмарке торгует практически всегда только один раз. Он жесткий торговец, стремящийся продавать любой ценой. Он должен сразу действовать и продавать, так как на следующий день он может быть уже в другом месте. Для него даже не очень важно то, почувствуют ли себя покупатели позже разочарованными. Только при случае можно заметить, какую чепуху покупают посетители сельской ярмарки. Они становятся жертвами искусных приемов зазывал, после чего обычно следует горькое похмелье из-за покупки часто совершенно бесполезных безделушек.
Вполне понятно, что целью крупного торговца тоже является трезвая денежная прибыль. Но он должен отказываться от недостойных моментальных сделок – даже очень выгодного рода – ради сохранения прочности своего предприятия. Речь идет не об этических различиях, хотя при исследованиях часто замечаемая большая этика «уважаемого купца» действительно воздействует на трезвость рассмотрения. Речь просто идет о различных методах прибыли, параллельные примеры которых можно найти также на самых больших предприятиях.
Стиль ярмарки демонстрирует:
1. Незначительную важность качества, большую важность внешнего блеска.
2. Беспрепятственную назойливость.
3. Безразличие по отношению к презрению и подобным последствиям собственной недостойности.
4. Неделовой театр, применение шуток, карикатур, эротических намеков; не вызывающее сомнений использование злободневности, религиозных или патриотических настроений.
Последствием является:
Кратковременность осуществления сделок и быстрые прибыли; но опасность неповторяемости, принуждение к длительному изменению вспомогательных средств и вместе с тем большое расходование сил для практически каждого нового начала коммерческого предприятия.
Стиль крупного купца демонстрирует:
1. Безусловное качество или справедливость цены и выбор правильного товара.
2. Сдержанность и искусное усилие для создания такого впечатления, что инициатива остается предоставленной покупателю.
3. Уважение, построенное на чести и порядочности.
4. Ограничение деловыми переговорами с единственным вспомогательным средством чисто личных отношений.
Последствием является:
Создание предприятия, фундамент которого образуется из многолетних хороших опытов его клиентов и из завоеванного этим доверия клиентуры.
Понятно, что возможности прибыли кажутся большими в моментальных сделках, так как они более непосредственно представляют результат работы. В отличие от них создание укорененного в постоянно одном и том же месте продолжительного бизнеса является трудным и продолжительным. Тем не менее, с незначительными по необходимости первыми успехами приобретается большая надежность. В то время как ярмарочная торговля должна быть организована заново для каждого процесса – несущественно, идет ли речь о ежечасных или ежедневных новых основаниях – продолжительное дело может продолжать методически строиться на своем прошлом и на каждом деловом процессе и может даже пережить поколения.
Крупные предприятия сегодняшнего времени полагают, что они уже настолько ушли далеко от этих обоих показательных примеров происхождения рекламы, что к ним редко приходит мысль о проверке самих себя на основе такого сравнения. В действительности размер предприятия не является решающим для его стиля. Даже если на практике речь больше идет о промежуточных явлениях между этими обеими крайностями, то, все же, критический наблюдатель без труда в каждом конкретном случае может понять, склоняется ли предприятие к стилю ярмарки или к стилю степенного, укоренившегося в одном месте купца. После этого он может оценить продолжительную ценность и уверенность в себе.